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La rentrée scolaire devrait inciter les détaillants à revoir leurs plans de marketing

5 minutes de lecture | Lucille Toniolo, Directrice, Efficacité du marketing | Août 2021

Le milieu de l'été n'est généralement pas une période où l'on se concentre sur l'année scolaire à venir, surtout quand cette année semble un peu plus normale que l'année dernière. Cela dit, il est temps pour les marques de se concentrer sur la rentrée des classes, même si le mois de juillet vient de se terminer. 

En tant que spécialistes du marketing, nous savons tous que les supports marketing n'apparaissent pas par magie. Ils ne sont pas non plus développés du jour au lendemain. Du point de vue de la planification, il est temps de s'atteler à la tâche pour ne pas prendre de retard. Les données du Nielsen Tracking Services montrent que les créatifs commencent à planifier la rentrée des classes dès le mois de juillet et atteignent un pic en août. Et lorsque nous pensons à la planification pour cette année, les marques ne peuvent pas se contenter de réutiliser les créations des années précédentes en y apportant des modifications mineures. Cette année est différente.

Et non seulement cette année est différente, mais les conditions dues à la pandémie de COVID-19 restent très changeantes. Les détaillants doivent donc faire preuve d'une grande souplesse et d'une grande capacité d'adaptation. Mais pour l'instant, une grande partie du pays se concentre sur le retour physique en classe (à temps plein ou partiel), ce qui signifie que les parents vont bientôt commencer la tradition séculaire des achats de rentrée scolaire. Bien que certains achats puissent être spécifiques à la vie en pandémie, les vêtements et les fournitures scolaires seront au cœur des préoccupations des parents.

À quoi doivent donc penser les annonceurs ? A savoir, où les consommateurs vont-ils faire leurs achats, et quels sont les canaux médiatiques les plus appropriés pour les contacter ? En ce qui concerne les achats, cette année sera très différente de l'année dernière, car les parents et les étudiants se tournent vers un hybride d'expériences d'achat en ligne et en magasin. En effet, si beaucoup de personnes reviennent à leurs habitudes d'avant la pandémie, notamment les achats en magasin, certains nouveaux comportements développés au cours des 16 derniers mois vont perdurer. Il s'agit notamment de l'utilisation du "click-and-collect", des services le jour même et des options de livraison sans contact. Ces services ont tous mis la barre plus haut en matière de commodité. La commodité est un sous-produit de l'ère pandémique que les acheteurs ne laissent pas derrière eux.

En termes d'engagement avec les consommateurs, le monde est différent de ce qu'il était l'année dernière, et le choix des canaux sera crucial. Une récente enquête de Nielsen Audio a révélé que neuf consommateurs américains sur dix se disent " prêts à reprendre " une grande partie, voire la totalité, de leurs activités d'avant la pandémie. Ces activités impliquent de passer du temps hors de chez soi et de faire des achats, ce qui signifie qu'ils sont influencés par la publicité extérieure et les marques. Tous ces éléments font partie de la sensibilisation des acheteurs et de leur considération pour les annonceurs.

Sortir de la maison signifie aussi passer plus de temps en voiture et écouter la radio. 

La radio reste le canal ayant la plus grande portée (86 % des adultes américains, selon Nielsen Audio), et les annonceurs ne devraient pas négliger le fait que 77 % des consommateurs interrogés dans le cadre de la récente enquête déclarent que la conduite automobile arrive en deuxième position parmi les activités qu'ils pratiquent davantage par rapport au pic de la pandémie. Et pour la saison scolaire de cette année, deux fois plus d'enfants seront conduits à l'école en voiture par rapport à ceux qui prendront le bus (65% contre 32%). 

Autre chose à considérer : les publicités par courrier. Oui, cela peut sembler contraire à la vie numérique que nous menons tous de nos jours, mais cela fonctionne. Des études antérieures de Nielsen montrent que le publipostage contribue à la mémorisation et à la prise en compte des marques. Pour les annonceurs qui n'ont pas pu bénéficier de la présence de leur marque en raison de la fermeture des magasins, le publipostage offre un moyen de rester présent à l'esprit des acheteurs. De nombreux détaillants ont développé leur nouvelle clientèle grâce à l'augmentation de la demande des acheteurs - le publipostage peut être un nouveau canal à ajouter au marketing mix. Selon les données de Nielsen Scarborough, le nombre de personnes qui achètent des articles après avoir reçu des coupons par la poste a augmenté au cours des trois dernières années, tout comme la fréquence des achats.

Bien sûr, la vidéo est un élément essentiel de notre régime médiatique. Sur les 10 heures et 20 minutes que l'Américain moyen consacre aux médias chaque jour, plus de la moitié (55 %) est consacrée à la vidéo, selon les données de mesure de Nielsen TV. Il est important de noter que les façons dont nous regardons sont loin d'être homogènes. Pour les détaillants, cela signifie qu'il est essentiel de savoir qui est votre public et de planifier votre publicité sur les canaux où votre public la verra. Et avec l'essor des TVC et du streaming, ce canal peut être un service de vidéo à la demande soutenu par la publicité ou un distributeur virtuel de programmes vidéo multicanaux (vMVPD) au lieu de la télévision traditionnelle. 

L'autre aspect de la connectivité actuelle dont les détaillants doivent tenir compte est que les décideurs sont de plus en plus les élèves et non plus les parents. Une récente étude de Rakuten sur le marketing de la rentrée des classes, par exemple, a révélé que les étudiants sont à l'origine des décisions d'achat de cette année, et qu'ils s'inspirent des plateformes de médias sociaux et des influenceurs. En fait, le rapport sur l'audience totale de mars 2021 de Nielsen a révélé que près de la moitié des utilisateurs de services de vidéo en continu âgés de 18 à 34 ans ont déclaré avoir été influencés par l'achat de produits ou de marques spécifiques utilisés dans le contenu vidéo en continu. Les détaillants peuvent chercher à ajouter le marketing d'affiliation à leur mix, car il inclut les influenceurs et d'autres partenaires tiers.

Dans ce contexte de fragmentation des canaux, des appareils et des contenus, comment les détaillants peuvent-ils s'en sortir ? Tout d'abord, sachez ce qui résonne. Les achats en ligne et la commodité sont primordiaux, tout comme les places de marché des médias sociaux où les tendances naissent quotidiennement. Restez agile et adaptez-vous aux changements en cours concernant la pandémie, la santé, la sécurité et ce qui compte le plus pour les consommateurs. Et lorsque le moment sera venu de lancer votre marketing, testez, testez et testez encore

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