Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Reklama

Powrót do szkoły powinien zainspirować detalistów do zrewidowania swoich planów marketingowych

5 minut czytania | Lucille Toniolo, Dyrektor ds. Efektywności Marketingowej | Sierpień 2021

Środek lata to nie jest typowy czas, kiedy skupiamy się na nadchodzącym roku szkolnym, zwłaszcza, że ten rok wydaje się nieco bardziej normalny niż poprzedni. W związku z tym, nadszedł czas, aby marki skupiły się na powrocie do szkoły - nawet jeśli lipiec właśnie się skończył. 

Jako marketerzy, wszyscy wiemy, że zabezpieczenia marketingowe nie pojawiają się w magiczny sposób. Ani też nie powstaje z dnia na dzień. Z punktu widzenia planowania, teraz jest czas, aby się spiąć, aby nie zostać w tyle. Dane Nielsen Tracking Services pokazują, że twórcy zaczynają planować działania związane z powrotem do szkoły już w lipcu, a ich szczyt przypada na sierpień. A kiedy myślimy o planowaniu na ten rok, marki nie mogą po prostu ponownie wykorzystać kreacji z poprzednich lat z niewielkimi zmianami. Ten rok jest inny.

I nie tylko ten rok jest inny, ale także warunki związane z pandemią COVID-19 pozostają bardzo zmienne. To zwiększa potrzebę detalistów, aby pozostać zwinnym i adaptacyjnym. Na razie jednak duża część kraju skupia się na fizycznym powrocie do klas (w pełnym lub niepełnym wymiarze godzin), co oznacza, że rodzice wkrótce rozpoczną odwieczną tradycję zakupów szkolnych. Chociaż niektóre zakupy w tym roku mogą być unikalne ze względu na pandemię, ubrania szkolne i przybory szkolne będą najważniejsze dla rodziców.

Więc co reklamodawcy powinni myśleć o? Mianowicie, gdzie konsumenci będą zakupy, a które kanały medialne są najlepszym sposobem, aby połączyć się z nimi? Jeśli chodzi o zakupy, ten rok będzie wyglądać znacznie inaczej niż w zeszłym roku, jak rodzice i studenci przejść do hybrydy online i instore doświadczeń zakupowych. Dzieje się tak dlatego, że choć wiele osób powraca do wielu swoich nawyków sprzed pandemii, w tym do zakupów w sklepach, to pewne nowe zachowania wypracowane w ciągu ostatnich 16 miesięcy pozostaną. Należą do nich korzystanie z usług click-and-collect, usług tego samego dnia oraz opcji dostawy bezdotykowej. Wszystkie te usługi podniosły poprzeczkę, jeśli chodzi o wygodę. Wygoda to jeden z produktów ubocznych epoki pandemii, z którym klienci nie rozstają się.

Pod względem angażowania konsumentów, świat jest w innym miejscu niż w zeszłym roku, a wybór kanałów będzie miał kluczowe znaczenie. Ostatnie badanie przeprowadzone przez Nielsen Audio wykazało, że dziewięciu na dziesięciu amerykańskich konsumentów twierdzi, że są "gotowi do działania" w zakresie wznowienia wielu - jeśli nie wszystkich - czynności wykonywanych przed pandemią. Działania te obejmują czas spędzony poza domem i zakupy, co oznacza, że są pod wpływem reklamy i brandingu poza domem. Wszystkie z nich są częścią budowania świadomości kupujących i rozważania reklamodawców.

Wyjście z domu oznacza też znowu więcej czasu spędzonego w samochodach i słuchanie radia. 

Radio pozostaje kanałem o największym zasięgu (86% dorosłych w USA, według Nielsen Audio), a reklamodawcy nie powinni przeoczyć faktu, że 77% konsumentów w ostatnim badaniu mówi, że jazda samochodem zajmuje drugie miejsce wśród czynności, które wykonują częściej w porównaniu do szczytu pandemii. I na tegoroczny sezon szkolny, dwa razy więcej dzieci będą napędzane do szkoły w porównaniu z tymi, którzy będą brać autobus (65% vs 32%). 

Coś jeszcze do rozważenia: reklamy wysyłane pocztą. Tak, brzmi to sprzecznie z cyfrowym życiem, które wszyscy prowadzimy w tych dniach, ale to działa. Wcześniejsze badania Nielsen pokazuje, że bezpośrednia poczta pomaga napędzać markę przypomnienia i rozważania. Dla reklamodawców, którzy przegapili obecność marki z powodu zamkniętych sklepów, direct mail oferuje sposób, aby pozostać top-of-mind z kupujących. Wielu detalistów powiększyło swoje bazy klientów w wyniku wzrostu popytu ze strony kupujących - direct mail może być nowym kanałem, który warto dodać do marketing mix. Według danych Nielsen Scarborough, w ciągu ostatnich trzech lat wzrosła liczba osób kupujących produkty w wyniku otrzymania kuponów pocztowych, a także częstotliwość zakupów.

Oczywiście wideo jest ogromną podstawą w naszej medialnej diecie. Z 10 godzin i 20 minut, które przeciętny Amerykanin spędza z mediami każdego dnia, ponad połowa (55%) jest spędzana z wideo, według danych pomiarowych Nielsen TV. Co ważne, sposoby oglądania nie są jednorodne. Dla sprzedawców, oznacza to, że ważne jest, aby wiedzieć, kto jest twoim odbiorcą, a następnie zaplanować reklamę w kanałach, gdzie publiczność będzie go zobaczyć. A wraz ze wzrostem CTV i streaming, że kanał może być ad-obsługiwane wideo na żądanie usługi lub wirtualnego dystrybutora wielokanałowego programowania wideo (vMVPD) zamiast tradycyjnej telewizji. 

Innym aspektem dzisiejszej łączności, o którym muszą pamiętać sprzedawcy, jest fakt, że decydentami coraz częściej stają się uczniowie, a nie rodzice. Ostatnie badanie marketingowe przeprowadzone przez Rakuten wykazało na przykład, że to uczniowie podejmują tegoroczne decyzje o zakupach, a inspiracji szukają na platformach społecznościowych i u influencerów. W rzeczywistości, Nielsen's March 2021 Total Audience Report wykazał, że prawie połowa użytkowników serwisów streamingowych wideo w wieku 18-34 lat stwierdziła, że została zachęcona do zakupu konkretnych produktów lub marek użytych w treściach streamingowych wideo. Detaliści mogą szukać dodania marketingu afiliacyjnego do swojego miksu, ponieważ obejmuje on influencerów i innych partnerów zewnętrznych.

Jak zatem, pośród fragmentacji kanałów, urządzeń i treści, sprzedawcy mogą się przebić? Po pierwsze, należy wiedzieć, co wywołuje rezonans. Zakupy online i wygoda są najważniejsze, podobnie jak rynki mediów społecznościowych, na których codziennie rodzą się trendy. Bądź zwinny i dostosowuj się do zmian zachodzących w związku z pandemią, zdrowiem, bezpieczeństwem i tym, co jest najważniejsze dla konsumentów. A kiedy przyjdzie czas na uruchomienie marketingu, testuj, testuj i testuj

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia