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O Back-To-School deve inspirar os varejistas a revisitarem seus planos de marketing

5 minutos ler | Lucille Toniolo, Diretora, Eficácia de Marketing | Agosto 2021

O meio do verão não é normalmente um período em que estamos concentrados no próximo ano letivo, especialmente quando este ano se sente um pouco mais normal do que no ano passado. Dito isto, é hora de as marcas se concentrarem no retorno às aulas, mesmo que o mês de julho tenha acabado. 

Como comerciantes, todos sabemos que o marketing colateral não aparece apenas por magia. Tampouco se desenvolve da noite para o dia. De um ponto de vista de planejamento, agora é o momento de se afivelar para não ficar para trás. Os dados da Nielsen Tracking Services mostram que os criativos começam a planejar o retorno às aulas já no início de julho e o pico em agosto. E quando pensamos em planejamento para este ano, as marcas não podem simplesmente reorientar os criativos anteriores de anos anteriores com pequenos ajustes. Este ano é diferente.

E não apenas este ano é diferente, as condições devido à pandemia da COVID-19 continuam em grande fluxo. Isso amplifica a necessidade dos varejistas de se manterem ágeis e adaptáveis. Mas por enquanto, grande parte do país está focada em um retorno físico às salas de aula (seja em tempo integral ou parcial), o que significa que os pais logo iniciarão a antiga tradição de fazer compras de volta às aulas. Embora algumas compras este ano possam ser exclusivas de uma vida pandêmica, as roupas escolares e os materiais de sala de aula serão os melhores para os pais.

Em que os anunciantes deveriam estar pensando? Nomeadamente, onde os consumidores vão fazer compras e quais canais de mídia são a melhor maneira de se conectar com eles? Quando se trata de compras, este ano será muito diferente do ano passado, à medida que pais e estudantes se aproximam de um híbrido de experiências de compras on-line e instore. Isso porque enquanto muitas pessoas estão voltando a muitos de seus hábitos pré-pandêmicos, incluindo compras em lojas, certos novos comportamentos desenvolvidos nos últimos 16 meses permanecerão. Isto inclui o uso de cliques e coleções, serviços no mesmo dia e opções de entrega sem contato. Todos estes serviços elevaram a fasquia quando se trata de conveniência. A conveniência é um subproduto da era pandêmica que os compradores não estão deixando para trás.

Em termos de envolvimento com os consumidores, o mundo está em um lugar diferente do que estava no ano passado, e a escolha do canal será crítica. Uma pesquisa recente da Nielsen Audio descobriu que nove em cada dez consumidores dos EUA dizem estar "prontos para ir" em retomar muitas - se não todas - suas atividades pré-pandêmicas. Essas atividades envolvem tempo fora de casa e compras, o que significa que eles são influenciados pela publicidade e marca fora de casa. Todas elas fazem parte da conscientização dos compradores e da consideração dos anunciantes.

Sair de casa também significa mais tempo gasto em carros novamente, e ouvir o rádio. 

O rádio continua sendo o canal com maior alcance (86% dos adultos americanos, segundo a Nielsen Audio), e os anunciantes não devem ignorar o fato de que 77% dos consumidores na recente pesquisa dizem que a condução ocupa o segundo lugar entre as atividades que estão fazendo mais em comparação com o pico da pandemia. E para a temporada escolar deste ano, o dobro das crianças serão levadas à escola em comparação com as que irão pegar o ônibus (65% vs 32%). 

Algo mais a considerar: anúncios enviados pelo correio. Sim, parece contrário às vidas digitais que todos nós vivemos hoje em dia, mas elas funcionam. Pesquisas anteriores da Nielsen mostram que a mala direta ajuda a impulsionar a lembrança e a consideração da marca. Para os anunciantes que perderam a presença da marca devido a lojas fechadas, a mala direta oferece uma maneira de permanecer no topo da lista de compradores. Muitos varejistas aumentaram suas novas bases de clientes como resultado do aumento da demanda dos compradores - a mala direta pode ser um novo canal que vale a pena adicionar ao mix de marketing. De acordo com dados da Nielsen Scarborough, o número de pessoas comprando itens como resultado do recebimento de cupons de correio tem aumentado nos últimos três anos - e a freqüência das compras também.

É claro que o vídeo é um grande item básico em nossas dietas de mídia. Das 10 horas e 20 minutos que o americano médio gasta com a mídia a cada dia, mais da metade (55%) é gasta com vídeo, de acordo com os dados de medição da Nielsen TV. É importante ressaltar que as formas em que assistimos estão longe de ser homogêneas. Para os varejistas, isso significa que é fundamental saber quem é seu público e depois planejar sua publicidade nos canais onde seu público a verá. E com o aumento do CTV e do streaming, esse canal pode ser um serviço de vídeo on demand apoiado por anúncios ou um distribuidor virtual de programação de vídeo multicanal (vMVPD) ao invés da TV tradicional. 

O outro aspecto da conectividade atual que os varejistas precisam estar atentos é que os tomadores de decisão estão se tornando cada vez mais os estudantes em vez dos pais. Uma recente pesquisa de marketing da Rakuten, por exemplo, revelou que os estudantes estão conduzindo as decisões de compra deste ano - e eles estão procurando plataformas de mídia social e influenciadores para inspiração. De fato, o Relatório de Audiência Total da Nielsen de março de 2021 constatou que quase metade dos usuários de serviços de vídeo streaming 18-34 disseram ter sido influenciados a comprar produtos ou marcas específicas utilizadas no conteúdo de vídeo streaming. Os varejistas podem procurar adicionar marketing afiliado ao seu mix, pois isso inclui influenciadores e outros parceiros de terceiros.

Então, entre o canal, o dispositivo e a fragmentação do conteúdo, como os varejistas podem romper? Em primeiro lugar, saiba o que ressoa. Compras on-line e conveniência são primordiais, assim como os mercados de mídia social onde as tendências estão nascendo diariamente. Mantenha-se ágil e ajuste-se em sintonia com as mudanças que envolvem a pandemia, saúde, segurança e o que mais importa para os consumidores. E quando chegar a hora de lançar seu marketing, teste, teste e teste

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