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I Second that Emotion:広告における音楽の感動的な力

3分で読めるシリーズ|2015年7月

音楽には力があります。音楽は、私たちを笑顔にしたり、泣かせたり、思い出をよみがえらせたり、適切な広告と組み合わせれば、商品を買う気にさせたりすることもできるのです。

ニールセンが最近行った調査では、600以上のテレビ広告のうち、500以上の広告に音楽が含まれている場合の効果を調査しています。その結果、何らかの音楽を使ったCMは、そうでないCMに比べて、創造性、共感性、感情移入力、情報力という4つの主要な指標において、より高いパフォーマンスを示すことが明らかになりました。

とはいえ、音楽はカテゴリーによって様々な効果を発揮します。例えば、消費者向けパッケージ商品(CPG)や旅行のキャンペーンで音楽を使った広告は、共感や感情移入のパワーで高いスコアを獲得しています。一方、クイックサービスレストランや小売のキャンペーンでは、音楽が情報提供力に貢献しています。

広告では、記憶に残りやすいことが重要ですが、効果的な広告は、単に記憶を作り出すだけではありません。消費者が広告のメッセージを覚えていることは重要ですが、感情レベルでつながることが購買に直結します。つまり、最高の広告とは、情報力と感情的な力を併せ持つ広告なのです。

しかし、クラシックからパンク、ロック、ラップまで、どの曲も同じように効果的なのだろうか?

Nielsen EntertainmentのJulanne Schiffer氏によると、「伝えたいメッセージによって変わる。例えば、ポピュラーソングは、ある種の感情的な反応を呼び起こすのに最も効果的です。しかし、ポップスは感情に訴える力がありますが、他のジャンルは、視聴者に情報を伝えようとする価格広告やプロモーション系の広告に向いています。実際、一般的なBGMが情報力の向上に役立っているという調査結果もあります。広告主のジングルは、ブランドが接触しているように見せるのに役立つが、他の形式の音楽ほどには共感を生まない。"

しかし、だからといって、ポップソングが情報を伝えられないというわけではありません。実際、これらの曲は「フック」となって、広告で伝える情報に付加価値を与えてくれることが多い。しかし、広告主は、楽曲が主役である必要はないことを肝に銘じておく必要があります。しかし、広告主は、楽曲が主役である必要はないことを肝に銘じ、人気曲やアーティストを、物語を構成する要素として広告に取り入れることで、スポットの記憶力を高めることができるのです。

広告主は、人気曲の親しみやすさを利用して、広告の目的に沿った特定の反応を視聴者に呼びかけることもできます。パワフルな歌は、強い感情的反応を呼び起こすことができます。歌詞をボイスオーバーやストーリーに組み込むことで、広告の中で展開されるイベントのサウンドトラックを作ることができるようになるのです。

しかし、広告が視聴者の心に響くことは重要ですが、広告主はメッセージを売上につなげたいと考えており、特に人気のある音楽を使用すると、大きな値段がつくことがあります。しかし、人気のある曲(とアーティスト)は、一石二鳥の効果があります。しかし、人気のある曲(とアーティスト)は、感情移入の力を高め、大きなリターンをもたらすことができるのです。

例えば、ヒューレット・パッカード(HP)の最近の広告は、昨年秋にメーガン・トレイナーが急速に有名になったことを利用したものです。彼女の曲「Lips Are Movin'」と、その曲のミュージックビデオが作られた背景(そしてトレーナー自身)を使って、このコマーシャルは効果的にタブレット端末を紹介することができたのです。実際、この広告は非常に効果的で、広告が放映されている間、HPは彼女のファンの間で総売上高が26%増加*しました。これは、前年同期の6.53%増から大幅に上昇した。

*前12週平均からの上昇を確認。

メソドロジー

広告の記憶力は、Nielsen TV Brand Effect (TVBE)という製品で測定しました。Nielsen TV Brand Effectは、過去24時間以内に番組を視聴した米国のテレビ視聴者の全国代表オンラインパネルを採用しています。この分析は、TV Brand Effectの対象範囲内の英語ネットワークにおける英語広告をベースにしています。Nielsenは、対象デイパートおよびネットワーク内のすべての国内コマーシャルを記録し、調査票を発行しています。

Emotive Power」と「Information Power」は、「Creative Evaluation」で測定します。これは、消費者の広告に対する反応を測定するために設計されたTVBEの付随製品です。Emotive PowerとInformation Powerは、バース大学のロバート・ヒース博士が開発した、広告に対する消費者の評価から算出される複合指標です。

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