Lewati ke konten
Wawasan > Media

I Second that Emotion: Kekuatan Emotif Musik dalam Periklanan

3 menit membaca | Juli 2015

Musik itu kuat. Itu bisa membuat kita tersenyum atau menangis, membawa kenangan yang bergegas kembali, dan bahkan menginspirasi kita untuk membeli suatu produk ketika dikombinasikan dengan iklan yang tepat.

Sebuah studi baru-baru ini dari Nielsen melihat efektivitas lebih dari 600 iklan televisi, lebih dari 500 di antaranya termasuk musik. Penelitian ini menunjukkan bahwa iklan dengan beberapa bentuk musik berkinerja lebih baik di empat metrik utama—kreativitas, empati, kekuatan emosi, dan kekuatan informasi—daripada yang tidak.

Konon, musik dapat memiliki efek yang bervariasi pada kategori yang berbeda. Misalnya, iklan dengan musik untuk barang kemasan konsumen (CPG) dan kampanye perjalanan mendapat skor tinggi untuk empati dan kekuatan emosional. Sementara itu, musik membantu memberikan kekuatan informasi untuk restoran layanan cepat dan kampanye ritel.

Dalam periklanan, memorabilitas itu penting, tetapi iklan yang efektif melakukan lebih dari sekadar menciptakan kenangan. Meskipun penting bagi konsumen untuk mengingat pesan dalam iklan Anda, menghubungkan pada tingkat emosional dapat secara langsung mengarah pada pembelian. Jadi iklan terbaik adalah yang memiliki informasi dan kekuatan emosional.

Tapi dari klasik ke punk ke rock ke rap, apakah semua lagu sama efektifnya?

Menurut Julanne Schiffer dari Nielsen Entertainment, "Itu tergantung pada pesan yang ingin Anda sampaikan. Lagu-lagu populer, misalnya, adalah yang paling efektif dalam meminta semacam respons emosional. Namun, sementara lagu pop memberikan kekuatan emosional, genre lain lebih cocok untuk iklan berbasis harga dan promosi yang mencoba menyampaikan informasi kepada audiens. Faktanya, penelitian ini menemukan bahwa musik latar generik membantu meningkatkan kekuatan informasi. Jingle pengiklan membantu membuat merek tampak berhubungan, tetapi mereka tidak menghasilkan empati sebanyak bentuk musik lainnya."

Namun bukan berarti lagu pop tidak bisa menyampaikan informasi. Faktanya, trek ini sering memberikan "kait" dan menambah nilai pada informasi yang dikomunikasikan dalam iklan. Tetapi pengiklan harus ingat bahwa lagu tersebut tidak harus menjadi daya tarik utama. Memasukkan lagu-lagu populer—dan bahkan artis—ke dalam iklan sebagai elemen struktur naratif yang lebih besar dapat meningkatkan kemampuan memorabilitas suatu tempat.

Pengiklan juga dapat menggunakan keakraban lagu populer untuk menghasut reaksi tertentu pada pemirsa yang selaras dengan tujuan iklan mereka. Lagu-lagu yang kuat dapat menimbulkan respons emosional yang kuat, dan lagu-lagu dapat membantu menciptakan soundtrack untuk peristiwa yang terjadi dalam iklan ketika lirik diintegrasikan ke dalam sulih suara dan alur cerita.

Namun, meskipun penting agar iklan beresonansi dengan pemirsa, pengiklan ingin pesan mereka mendorong penjualan, terutama dengan label harga besar yang dapat disertakan dengan menggunakan musik populer. Namun, kabar baiknya adalah bahwa lagu-lagu populer (dan artis) memberikan pukulan satu-dua: Mereka meningkatkan kekuatan emosional dan dapat mendorong pengembalian yang signifikan.

Contoh kasus, iklan Hewlett-Packard (HP) baru-baru ini diputar di Meghan Trainor yang cepat menjadi terkenal musim gugur lalu. Menggunakan lagunya "Lips Are Movin'" dan konteks pembuatan video musik lagu itu (dan Trainor sendiri), iklan tersebut mampu menampilkan tabletnya dengan cara yang efektif. Iklan itu sangat efektif, pada kenyataannya, sehingga HP melihat peningkatan 26% dalam total volume dolar* di antara para penggemarnya saat iklan itu ditayangkan. Ini merupakan peningkatan yang cukup besar dari peningkatan 6,53% yang dimiliki HP pada periode yang sama tahun sebelumnya.

*Lift diamati dari rata-rata 12 minggu sebelumnya.

Metodologi

Memorabilitas iklan diukur melalui produk Nielsen TV Brand Effect (TVBE). Nielsen TV Brand Effect mempekerjakan panel online pemirsa TV AS yang representatif secara nasional yang telah menonton program dalam 24 jam terakhir. Analisis ini didasarkan pada iklan berbahasa Inggris di jaringan bahasa Inggris dalam cakupan Efek Merek TV. Nielsen mencatat dan mengeluarkan survei untuk semua iklan nasional dalam cakupan dan jaringannya.

Emotive Power dan Information Power diukur melalui Evaluasi Kreatif. Ini adalah produk pendamping TVBE yang dirancang untuk mengukur respons konsumen terhadap iklan. Emotive and Information Power adalah langkah-langkah komposit yang dihitung dari evaluasi konsumen terhadap iklan, yang dikembangkan oleh Dr. Robert Heath dari University of Bath.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama