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그 감정에 두 번째: 광고에서 음악이 주는 감동의 힘

3분 읽기 | 2015년 7월

음악은 강력합니다. 음악은 우리를 웃거나 울게 하고, 추억을 떠올리게 하며, 적절한 광고와 결합하면 제품 구매에 영감을 주기도 합니다.

닐슨의 최근 연구에서는 600개 이상의 텔레비전 광고의 효과를 조사했으며, 그 중 500개 이상의 광고에 음악이 포함되었습니다. 연구 결과에 따르면 음악이 포함된 광고는 그렇지 않은 광고보다 창의성, 공감, 감정의 힘, 정보의 힘 등 네 가지 주요 지표에서 더 나은 성과를 거둔 것으로 나타났습니다.

즉, 음악은 다양한 카테고리에 다양한 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 소비재(CPG) 및 여행 캠페인에 음악을 사용한 광고는 공감과 감정 전달력에서 높은 점수를 받았습니다. 한편, 퀵서비스 레스토랑 및 소매업 캠페인에서는 음악이 정보 전달력을 높이는 데 도움이 되었습니다.

광고에서 기억력은 중요하지만 효과적인 광고는 단순히 기억을 만드는 것 이상의 역할을 합니다. 소비자가 광고의 메시지를 기억하는 것도 중요하지만, 감정적으로 공감하면 구매로 바로 이어질 수 있습니다. 따라서 최고의 광고는 정보와 감동을 모두 갖춘 광고입니다.

하지만 클래식부터 펑크, 록, 랩까지 모든 음악이 똑같이 효과적일까요?

닐슨 엔터테인먼트의 줄란 쉬퍼는 "전달하고자 하는 메시지에 따라 달라집니다. 예를 들어 대중가요는 일종의 감정적 반응을 불러일으키는 데 가장 효과적입니다. 그러나 대중가요가 감동을 주는 반면, 다른 장르는 가격 및 프로모션 기반 광고에 더 적합하며 잠재고객에게 정보를 전달하고자 하는 광고에 더 적합합니다. 실제로 이 연구에서는 일반적인 배경 음악이 정보 전달력을 향상시키는 데 도움이 된다는 사실을 발견했습니다. 광고주의 징글은 브랜드를 친근하게 보이게 하는 데 도움이 되지만 다른 형태의 음악만큼 공감을 불러일으키지는 못합니다."

그렇다고 해서 팝송이 정보를 전달할 수 없다는 의미는 아닙니다. 실제로 이러한 트랙은 종종 '훅'을 제공하고 광고에서 전달되는 정보에 가치를 더합니다. 하지만 광고주는 음악이 광고의 주된 매력일 필요는 없다는 점을 명심해야 합니다. 인기 있는 노래, 심지어 아티스트까지 광고에 더 큰 내러티브 구조의 요소로 포함하면 광고의 기억력을 높일 수 있습니다.

광고주는 대중가요의 친숙함을 활용하여 광고의 목적에 부합하는 시청자의 특정 반응을 유도할 수도 있습니다. 파워풀한 노래는 강한 감정적 반응을 불러일으킬 수 있으며, 가사를 보이스오버와 스토리라인에 통합하면 광고에서 전개되는 사건의 사운드트랙을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

광고가 시청자의 공감을 얻는 것도 중요하지만, 광고주는 특히 대중음악을 사용할 때 발생할 수 있는 큰 비용 부담으로 인해 메시지가 판매를 촉진하기를 원합니다. 하지만 좋은 소식은 인기 노래(및 아티스트)가 일석이조의 효과를 제공한다는 것입니다: 감성을 자극하는 동시에 상당한 수익을 창출할 수 있다는 것입니다.

일례로, 지난 가을 메건 트레이너의 급격한 유명세 상승을 소재로 한 최근 HP(휴렛팩커드)의 광고가 있었습니다. 이 광고는 메건 트레이너의 노래 "Lips Are Movin'"과 이 노래의 뮤직 비디오 제작 배경(그리고 트레이너 자신)을 사용하여 태블릿을 효과적으로 소개했습니다. 실제로 이 광고는 매우 효과적이어서 광고가 방영되는 동안 트레이너의 팬들 사이에서 총 거래액이 26% 증가*했습니다. 이는 전년도 같은 기간 동안 HP가 기록한 6.53% 증가율에 비해 상당히 높은 수치입니다.

*이전 12주 평균에서 상승한 수치입니다.

방법론

광고의 기억력은 닐슨 TV 브랜드 효과(TVBE) 제품을 통해 측정되었습니다. 닐슨 TV 브랜드 효과는 지난 24시간 이내에 프로그램을 시청한 적이 있는 전국적으로 대표적인 미국 TV 시청자 온라인 패널을 활용합니다. 이 분석은 TV 브랜드 효과 범위 내에 있는 영어 네트워크의 영어 광고를 기반으로 합니다. 닐슨은 커버리지 시간대 및 네트워크 내의 모든 전국 광고에 대한 설문조사를 기록하고 발표합니다.

크리에이티브 평가를 통해 감성 파워와 정보 파워를 측정합니다. 이는 광고에 대한 소비자 반응을 측정하기 위해 고안된 TVBE의 동반 제품입니다. 광고에 대한 소비자 평가에서 산출된 종합적인 측정치로, 배스 대학교의 로버트 히스 박사가 개발했습니다.

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