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Secondo me l'emozione: Il potere emotivo della musica nella pubblicità

3 minuti di lettura | Luglio 2015

La musica è potente. Può farci sorridere o piangere, farci riaffiorare i ricordi e persino ispirarci ad acquistare un prodotto se abbinata alla giusta pubblicità.

Un recente studio di Nielsen ha analizzato l'efficacia di oltre 600 pubblicità televisive, più di 500 delle quali includevano musica. La ricerca ha indicato che gli spot con una qualche forma di musica hanno ottenuto risultati migliori in quattro parametri chiave: creatività, empatia, potere emotivo e potere informativo, rispetto a quelli che non lo erano.

Detto questo, la musica può avere un effetto diverso sulle varie categorie. Ad esempio, gli annunci con musica per le campagne di beni di consumo confezionati (CPG) e di viaggi hanno ottenuto un punteggio elevato per quanto riguarda l'empatia e il potere emotivo. Nel frattempo, la musica ha contribuito a dare forza informativa alle campagne per i ristoranti a servizio rapido e per la vendita al dettaglio.

Nella pubblicità la memorabilità è importante, ma gli annunci efficaci non si limitano a creare ricordi. Se da un lato è importante che i consumatori ricordino il messaggio del vostro annuncio, dall'altro la connessione a livello emotivo può portare direttamente all'acquisto. I migliori annunci sono quindi quelli che hanno sia informazioni che potere emotivo.

Ma dalla classica al punk, dal rock al rap, tutti i brani sono ugualmente efficaci?

Secondo Julanne Schiffer di Nielsen Entertainment, "dipende dal messaggio che si vuole trasmettere. Le canzoni popolari, ad esempio, sono le più efficaci nell'invocare un qualche tipo di risposta emotiva. Tuttavia, mentre le canzoni pop offrono una forza emotiva, altri generi sono più adatti per annunci basati su prezzi e promozioni che cercano di trasmettere informazioni al pubblico. In effetti, lo studio ha rilevato che la musica generica di sottofondo contribuisce a migliorare il potere informativo. I jingle degli inserzionisti aiutano a far sembrare il marchio in sintonia, ma non generano empatia come altre forme di musica".

Ma questo non significa che le canzoni pop non possano trasmettere informazioni. Anzi, spesso questi brani forniscono un "gancio" e aggiungono valore alle informazioni comunicate nell'annuncio. Ma gli inserzionisti dovrebbero tenere presente che il brano non deve essere l'attrazione principale. L'inserimento di canzoni popolari - e persino di artisti - negli spot come elementi di una struttura narrativa più ampia può aumentare la memorabilità dello spot.

Gli inserzionisti possono anche sfruttare la familiarità di una canzone popolare per suscitare negli spettatori una reazione specifica, in linea con l'obiettivo del loro annuncio. Le canzoni più potenti possono suscitare forti reazioni emotive e possono contribuire a creare una colonna sonora per gli eventi che si svolgono in uno spot quando i testi sono integrati nella voce fuori campo e nella trama.

Ma se da un lato è importante che gli annunci abbiano una certa risonanza sugli spettatori, dall'altro gli inserzionisti vogliono che i loro messaggi spingano le vendite, soprattutto con i prezzi elevati che possono derivare dall'utilizzo di musica popolare. Tuttavia, la buona notizia è che le canzoni (e gli artisti) più popolari offrono una doppietta: Aumentano il potere emotivo e possono generare un ritorno significativo.

Per esempio, un recente spot di Hewlett-Packard (HP) ha sfruttato la rapida ascesa al successo di Meghan Trainor lo scorso autunno. Utilizzando la sua canzone "Lips Are Movin'" e il contesto della creazione del video musicale di quella canzone (e della stessa Trainor), lo spot è stato in grado di mostrare i suoi tablet in modo efficace. Lo spot è stato così efficace, infatti, che HP ha registrato un aumento del 26%* del volume totale di dollari tra i suoi fan durante la messa in onda dello spot. Si tratta di un aumento considerevole rispetto al 6,53% registrato da HP nello stesso periodo dell'anno precedente.

*Alzata osservata rispetto alla media precedente di 12 settimane.

Metodologia

La memorabilità degli annunci è stata misurata attraverso il prodotto Nielsen TV Brand Effect (TVBE). Nielsen TV Brand Effect utilizza un panel online rappresentativo a livello nazionale di telespettatori statunitensi che hanno guardato programmi nelle ultime 24 ore. L'analisi si basa sugli annunci in lingua inglese sulle reti inglesi che rientrano nella copertura del TV Brand Effect. Nielsen registra ed emette sondaggi per tutti gli spot nazionali all'interno delle fasce orarie e delle reti di copertura.

Il potere emotivo e il potere informativo sono misurati attraverso la valutazione creativa. Si tratta di un prodotto complementare al TVBE, progettato per misurare la risposta dei consumatori all'annuncio. Il potere emotivo e il potere informativo sono misure composite calcolate in base alla valutazione dell'annuncio da parte dei consumatori, sviluppate dal Dr. Robert Heath dell'Università di Bath.

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