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我赞同这种情感。音乐在广告中的情感力量

3分钟阅读|2015年7月

音乐是强大的。它可以使我们微笑或哭泣,使我们的记忆涌现,甚至当它与正确的广告相结合时,还能激发我们购买产品。

尼尔森最近的一项研究调查了600多个电视广告的有效性,其中500多个广告包含音乐。研究表明,有某种形式的音乐的广告在四个关键指标上表现得更好--创造性、移情性、情感力量和信息力量--而不是那些没有的。

也就是说,音乐可以对不同的类别产生不同的影响。例如,带有音乐的消费品(CPG)和旅游活动的广告在移情和情感力量方面得分很高。同时,音乐有助于为快餐店和零售活动提供信息力量。

在广告中,可记忆性很重要,但有效的广告不仅仅是创造记忆。虽然消费者记住你广告中的信息很重要,但在情感层面的联系可以直接导致购买。因此,最好的广告是那些同时具有信息和情感力量的广告。

但是,从古典到朋克到摇滚到说唱,所有的曲子都是同样有效的吗?

尼尔森娱乐公司的Julanne Schiffer说:"这取决于你想传达的信息。例如,流行歌曲在唤起某种情感反应方面是最有效的。但是,虽然流行歌曲提供了情感的力量,但其他类型的歌曲更适合于价格和促销型广告,这些广告试图将信息传达给受众。事实上,研究发现,一般的背景音乐有助于提高信息力量。广告商的广告词有助于使品牌看起来与人接触,但它们产生的共鸣没有其他形式的音乐多"。

但这并不意味着流行歌曲不能传达信息。事实上,这些歌曲经常提供一个 "钩子",为广告中传达的信息增加价值。但广告商应该记住,曲子不一定是主要的吸引力。将流行歌曲,甚至是艺术家,作为更大的叙事结构的元素纳入广告,可以提高广告的记忆力。

广告商也可以利用流行歌曲的熟悉度来激发观众的特定反应,以达到广告的目的。强大的歌曲可以唤起强烈的情感反应,当歌词被整合到配音和故事情节中时,歌曲可以帮助创造出广告中事件发展的背景音乐。

但是,虽然广告与观众产生共鸣很重要,但广告商希望他们的信息能够推动销售,尤其是在使用流行音乐时,可能会有很大的价格标签。然而,好消息是,流行歌曲(和艺术家)提供了一个一箭双雕的机会。它们提高了情感的力量,并能推动巨大的回报。

最近,惠普公司(HP)的一则广告就利用了梅根-特雷娜去年秋天迅速成名的机会。利用她的歌曲 "Lips Are Movin'"和这首歌的音乐视频创作背景(以及特雷纳本人),该广告能够以有效的方式展示其平板电脑。事实上,这则广告非常有效,在广告播出期间,惠普在她的粉丝中看到了26%*的总金额增长。这比惠普在前一年同期的6.53%的增长有了相当大的提升。

*从以前的12周平均数观察到的升幅。

方法论

广告的记忆力是通过尼尔森电视品牌效应(TVBE)产品来衡量的。尼尔森电视品牌效应采用了一个具有全国代表性的美国电视观众在线小组,他们在过去24小时内观看了节目。这一分析是基于电视品牌效应覆盖范围内的英语网络上的英语广告。尼尔森对其覆盖范围内的日间和网络的所有全国性广告进行记录和发布调查。

情感力量和信息力量是通过创意评估来衡量的。这是TVBE的一个配套产品,旨在测量消费者对广告的反应。情感力和信息力是由巴斯大学的罗伯特-希斯博士开发的,从消费者对广告的评价中计算出来的综合指标。

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