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ニュージーランドのスポーツファンと関わるマーケティング担当者のためのルール

5分で読めるシリーズ|アマンダ・ウィスニウスキー(ディレクター)|2016年4月号

スポーツ。スポーツはキウイの文化の活力源です。私たちはスポーツを観戦し、プレーし、ニールセンについて 、ニュージーランドのスポーツを支援する企業を好みます。実際、ニュージーランド人の35%が、スポーツイベントのスポンサーである企業に対して、ニールセンについて 好感を持っています。

しかし、私たちがワールドカップでオールブラックス以外を応援した家族を見捨てるように、私たちの感性は、ブランド側も、私たちがスポーツやスポーツ関連のコンテンツに、誰が、どのように、いつ、何を、なぜ関わっているかを理解しなければ、本当の意味で切り込めないということです。

オックスフォード辞典では、スポーツを次のように定義しています。個人またはチームが娯楽のために他者と競い合う、身体的な努力と技術を伴う活動。メディアとマーケティング業界はまさにそれを行っており、消費者はボールであると言えるでしょう。ゲーム戦略を成功させるには、ルールを理解することが重要です。

ゴールポストは明確です。ニールセンについて 適切なオーディエンスに到達し、ポジティブな反応を引き起こすのに十分な強さで、オーディエンスとの反応とつながりを作り出すことなのです。

市場を知る、それは変わった
私たちは、ますます多くの選択肢に囲まれています。スポーツ、ニュースコンテンツ、ライブイベント(ローカルスポーツとワールドスポーツの両方)にアクセスする新しい方法は無限にあります。このような選択肢と入手のしやすさ、そして消費者の限られた時間が、スポーツへの参加と消費にプレッシャーを与えています。過去5年間、参加率はわずかに低下し、観客動員数は減少しています。

ニュージーランドの人々は、伝統的なチームスポーツや個人スポーツから、健康やウェルビーイングに焦点をあてた個人スポーツへと移行しています。スポーツとアクティブレクリエーションでは、「ウォーキング」が2010年以降29%増で1位を獲得しました。2位は2010年以降17%減のラグビーユニオン、3位は13%増のキャンプ/トランピングです。サイクリング、ジム通い、ランニングはいずれも関心が高まっています。伝統的なスポーツでは、サッカーが過去5年間で18%の伸びを示し、大勝利を収めています。ラグビーリーグは、22%減と最も落ち込みました。カーレースとネットボールも減少し、現在ではトップ10にランクインしていない。  

これは、ニュージーランド人のメジャースポーツへの愛着が終わったということだろうか。いいえ、それは個人の優先順位の変化と、サポーターが多くのスポーツに興味を持つようになったことを反映しています。スポンサーや企業、運営団体には、ニュージーランド人のスポーツへの情熱をさらに商業化する機会が存在します。BrandAdvantage社は、キジトラのスポーツの価値を年間2億8千万ドルから3億5千万ドルと見積もっています。   

セグメンテーションが鍵
87%の人がスポーツに興味があると答えており、ファン層は厚いのですが、エンゲージメントの原動力は千差万別です。

人口統計、地域性、好きなチーム、スポーツに対する考え方、ファンデーションのレベルなど、深くセグメンテーションすることで、単なる観客動員数以上のインサイト と情報を提供することができます。

テレビは依然としてトップランナー
ニュージーランドでは、テレビがスポーツに関わる重要な原動力となっており、およそ5人に2人がテレビでスポーツの最新情報を入手しています。ラグビーワールドカップ決勝戦は、2015年に(One Newsに次いで)2番目に視聴されたテレビ番組で、平均視聴者数は673,000人でした。ラグビーがスポーツ中継を独占しており、過去12カ月間にラグビーの試合をテレビで生観戦したことがある人は、ほぼ4分の3(72%)にのぼります。

...しかし、接戦である。
39%のキウイが新聞を利用して、情報を得たり、興味のあるスポーツに関わったりしています。3分の1弱(32%)がこの目的でFacebookを利用し、約4分の1がラジオを聴いている(26%)。    

2016年2月にスポーツサイトを訪問したニュージーランド人は150万人。上位10サイトのうち7サイトが昨年2月からの伸びを示しました。1位のstuff.co.nzが669,000人*のオーディエンスになるなど、1ヶ月で50万人を超えるオーディエンスに達したサイトもありました。TVNZのスポーツサイトは87%、MSNのスポーツは82%、NZ Heraldのスポーツは51%の伸びを示しました。

オンラインを構築する
スポーツ観戦の選択肢が増え、スポーツファンのデバイス使用率・所有率は一般人より高くなっています。スポーツファンの10人に7人はスマートフォンを、3人に1人はタブレットを所有しています。  

モバイルファーストのスポーツ動画コンテンツの制作・配信が拡大する中、パブリッシャーは、モバイルでのスポーツ動画視聴のための、より便利で合理的なオプションを開発しています。ライブストリーミングや、モバイルでの消費を想定した短編コンテンツは、いずれも米国で勢いを増しているトレンドであり、現地でも台頭の兆しを見せています。

ソーシャルになる
ニュージーランド人のオンライン・エンゲージメントは急増しており、スポーツ・コンテンツは主要な成長分野の1つです。記事やレビューを読んだり、写真を見たりすることに貪欲なのです。アプリは、エンゲージメントのための素晴らしいプラットフォームです。CricHQは、クリケット愛好家にコンテンツを提供し、いつでもどこでも見ることができるようにすることで、価値を高めている良い例です。  

エンゲージメント戦略が、1対多のアプローチから1対1のアプローチに移行しているのを目にすることが多くなっています。このエンゲージメントによって、ファンはスポーツのヒーローをより身近に感じることができるようになります。ソーシャルメディアユーザーのうち、17%がスポーツチーム、ブランド、イベントとつながったことがあると回答しています。  

スポーツスターのパワーを利用する
スポーツ界のスターは、世界中の観客を興奮させ、影響を与えます。スポーツスターは、ブランドと正しく関わることで、売上を伸ばし、顧客を維持し、取引関係を築き、サプライヤーやステークホルダーの価値を向上させることができます。

リッチー・マコウは、ヴァレリー・アダムス、リディア・コと僅差で、ニュージーランドのスポーツ選手として総合1位となりました。この上位3人だけが、100万回以上の言及を達成しました。ダン・カーター、ベンドン・マッカラム、アイリーン・ヴァン・ダイクは、50万回以上の言及を獲得しました。    

エンド・ゲーム
スポーツ・スポンサーシップは、業界で最も競争の激しい分野の一つであり、出版社もブランドも、変化するスポーツ・ファンをこれまで以上に詳細に理解する必要があります。

ニールセンについて 誰が見ているのか、このオーディエンスは何を買っているのかを結びつけることです。つまり、正確な視聴者を見つけ、広告費をより効果的に使って結果を出すということです。10以上の主要なスポーツが観戦でき、国際的なスポーツ中継が増え、少なくとも4つのスクリーンを横断してエンゲージできるようになれば、オーディエンスをより明確に理解することがいかに不可欠であるか、ご理解いただけるでしょう。

レポートの購入・ダウンロードはこちらから。

*出典はこちらNielsen Online Ratings、平均ユニークオーディエンス2014年3月~2016年2月。

ニールセンについて ニールセンとブランドアドバンテージのニュージーランド・スポーツ、アート、エンターテイメント・レポート

Sports, Arts and Entertainment Reportは、52のスポーツ、アクティブレクリエーション、アート、エンターテインメントの場所やイベントのファンや熱狂的なファンを紹介しています。また、16の主要スポーツのファンの評価、ファンにとってのスポンサーの重要性、国民に人気のスポーツ・セレブのスター性なども紹介しています。

本調査方法は、2015年5月から6月にかけて2,500人のサンプルで実施したニールセンとBrandAdvantageのスポーツ、アート、エンターテインメントのオンライン調査と、ニールセンの消費者とメディア(CMI)サービス(ニュージーランド人12000人のサンプルによる年次巡回調査)を組み合わせて使用しました。

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