Przejdź do treści
Insights > Audiences

Zasady dla marketerów angażujących się w nowozelandzkich kibiców sportowych

5 minut czytania | Amanda Wiśniewski, Dyrektor | Kwiecień 2016

Sport. Jest on siłą napędową kultury Kiwi; oglądamy go, gramy w niego, rozmawiamy o nim i uwielbiamy firmy, które wspierają nowozelandzki sport. W rzeczywistości 35% Nowozelandczyków ma pozytywne odczucia wobec firm sponsorujących wydarzenia sportowe.

Ale tak jak wyparlibyśmy się członka rodziny, który wspierałby kogokolwiek innego niż All Blacks w Pucharze Świata, nasza wrażliwość oznacza również, że marki muszą zrozumieć, kto, jak, kiedy, co i dlaczego angażuje się w sport i treści związane ze sportem, aby osiągnąć prawdziwe przebicie.

Słownik oksfordzki definiuje sport jako: Aktywność obejmująca wysiłek fizyczny i umiejętności, w której jednostka lub zespół rywalizuje z innym lub innymi dla rozrywki. Można powiedzieć, że przemysł medialny i marketingowy właśnie to robi, a konsument jest piłką. Skuteczna strategia gry opiera się na zrozumieniu zasad.

Cel jest jasny; chodzi o dotarcie do właściwej grupy odbiorców i stworzenie reakcji i połączenia z nimi, które jest wystarczająco silne, aby napędzić pozytywną reakcję.

POZNAJ RYNEK, ON SIĘ ZMIENIŁ
Jesteśmy coraz bardziej rozpieszczani, jeśli chodzi o wybór. Istnieje nieskończenie wiele nowych sposobów dostępu do sportu, treści informacyjnych i wydarzeń na żywo (zarówno lokalnych, jak i światowych). Ten wybór i dostępność w połączeniu z ograniczonym czasem konsumenta wywierają presję na uczestnictwo i konsumpcję sportu. Wskaźniki uczestnictwa spadły nieznacznie, a poziom frekwencji spadł w ciągu ostatnich pięciu lat.

Nowozelandczycy odeszli od tradycyjnych sportów zespołowych i indywidualnych na rzecz osobistego skupienia się na zdrowiu i dobrym samopoczuciu. Chodzenie zajmuje obecnie pierwsze miejsce wśród sportów i aktywnej rekreacji, odnotowując wzrost o 29% od 2010 roku. Rugby Union jest teraz na drugim miejscu, -17% od 2010 roku, a camping/tramping na trzecim, wzrost o 13%. Jazda na rowerze, chodzenie na siłownię i bieganie również odnotowały wzrost zainteresowania. Piłka nożna jest największym zwycięzcą wśród sportów tradycyjnych z 18% wzrostem w ciągu ostatnich pięciu lat. Liga rugby odnotowała największy spadek (-22%). Wyścigi samochodowe i piłka siatkowa również zanotowały spadek i obecnie nie znajdują się już w pierwszej dziesiątce.  

Czy to oznacza, że romans Nowozelandczyków z głównymi sportami dobiegł końca? Nie, to odzwierciedlenie zmian w priorytetach osobistych oraz tego, że kibice łączą swoje zainteresowania z wieloma sportami. Dla sponsorów, firm i organów zarządzających istnieją możliwości dalszego komercjalizowania sportowej pasji Kiwi. W rzeczywistości BrandAdvantage szacuje jej wartość na 280-350 milionów dolarów rocznie.   

SEGMENTACJA JEST KLUCZEM
87 procent z nas twierdzi, że interesuje się sportem, więc baza fanów jest duża, ale nasze motywy zaangażowania różnią się diametralnie.

Głęboka segmentacja pod kątem demografii, lokalizacji, preferowanych drużyn, stosunku do sportu i poziomu fandomu zapewni więcej wglądu i informacji niż same dane dotyczące widowni.

TELEWIZJA POZOSTAJE LIDEREM
Telewizja jest kluczowym motorem zaangażowania sportowego w Nowej Zelandii, około dwóch na pięciu śledzi sport w telewizji. Finał Pucharu Świata w Rugby był drugim najczęściej oglądanym programem telewizyjnym w 2015 roku (po One News) ze średnią widownią 673 000. Rugby dominuje w transmitowanych relacjach sportowych, a prawie trzy czwarte (72%) z nas oglądało w telewizji mecz rugby na żywo w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

...ALE JEST TO WYRÓWNANY WYŚCIG.
39% Kiwi korzysta z gazet, aby uzyskać informacje i ogólnie zaangażować się w interesujący ich sport. Nieco mniej niż jedna trzecia (32%) używa w tym celu Facebooka, a około jedna czwarta słucha radia (26%).    

1,5 mln Nowozelandczyków odwiedziło stronę sportową w lutym 2016 roku. Siedem z dziesięciu najlepszych witryn odnotowało wzrost od lutego ubiegłego roku. Kilka osiągnęło widownię ponad pół miliona osób w ciągu miesiąca, w tym pierwsza w rankingu strona, stuff.co.nz z widownią 669 000*. Strona sportowa TVNZ wzrosła o 87%, MSN sport o 82%, a NZ Herald sport o 51%.

BUDUJ ONLINE
Możliwości "oglądania meczu" nigdy nie były większe, a fani sportu częściej niż ogół populacji korzystają z urządzeń i są ich właścicielami. Siedmiu na dziesięciu fanów sportu korzysta ze smartfonów, a jeden na trzech posiada tablet.  

Wraz z rozwojem tworzenia i dystrybucji sportowych materiałów wideo opartych na urządzeniach mobilnych, wydawcy opracowują wygodniejsze i sprawniejsze opcje mobilnego oglądania sportowych materiałów wideo. Transmisje na żywo i krótkie treści przeznaczone do konsumpcji mobilnej to trendy, które nabierają rozpędu w USA i mają szansę pojawić się lokalnie.

SPOŁECZNOŚĆ
Zaangażowanie w sieci wśród Nowozelandczyków gwałtownie wzrasta, a treści sportowe są jedną z głównych dziedzin wzrostu. Istnieje apetyt na czytanie artykułów, recenzji i oglądanie zdjęć online. Aplikacje są świetną platformą dla zaangażowania. CricHQ jest dobrym przykładem dodawania wartości dla entuzjastów krykieta, dostarczając treści i możliwość oglądania w dowolnym miejscu i czasie.  

Coraz częściej obserwujemy, jak strategie zaangażowania przechodzą z podejścia jeden do wielu na podejście jeden do jednego. Takie zaangażowanie pozwala fanom znacznie zbliżyć się do swoich sportowych bohaterów. Spośród użytkowników mediów społecznościowych 17% połączyło się z drużyną sportową, marką lub wydarzeniem.  

WYKORZYSTAJ SIŁĘ GWIAZD SPORTU
Gwiazdy sportu porywają i wpływają na publiczność na całym świecie. Odpowiednio zaangażowane w markę mogą napędzać nowy wzrost sprzedaży, zatrzymywać klientów, angażować i budować relacje handlowe oraz zwiększać wartość dostawców i interesariuszy.

Richie McCaw jest ogólnym numerem jeden wśród nowozelandzkich sportowców o pewien dystans od Valerie Adams i Lydii Ko. Tylko ta pierwsza trójka uzyskała więcej niż 1 milion niesprowokowanych wzmianek. Dan Carter, Bendon McCullum i Irene Van Dyk uzyskali ponad pół miliona wzmianek.    

GRA KOŃCOWA
Ponieważ sponsoring sportowy pozostaje jedną z najbardziej konkurencyjnych przestrzeni w branży, zarówno wydawcy, jak i marki muszą zrozumieć zmieniającego się kibica sportowego bardziej szczegółowo niż kiedykolwiek.

Chodzi o połączenie tego, kto ogląda, z tym, co ta publiczność kupuje. Oznacza to znalezienie dokładnej publiczności i wykorzystanie wydatków na reklamę bardziej efektywnie, aby uzyskać wynik. Przy ponad dziesięciu głównych dyscyplinach sportowych, rosnącej liczbie międzynarodowych transmisji sportowych i co najmniej czterech ekranach do zaangażowania, zaczynasz rozumieć, jak ważne jest, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców.

Zakup i pobranie raportu tutaj.

*Źródło: Nielsen Online Ratings, średnia unikalna widownia marzec 2014 - luty 2016.

O RAPORCIE NIELSENA I BRANDADVANTAGE NOWA ZELANDIA SPORT, SZTUKA I ROZRYWKA

Raport o sporcie, sztu ce i rozrywce przedstawia fanów i entuzjastów 52 miejsc/wydarzeń sportowych, aktywnego wypoczynku, sztuki lub rozrywki. Zawiera również oceny fanów 16 głównych dyscyplin sportowych, znaczenie sponsorów dla fanów oraz siłę gwiazd ulubionych sportowców Narodów Zjednoczonych.

Metodologia wykorzystuje połączenie badania online Nielsena i BrandAdvantage Sports, Arts and Entertainment przeprowadzonego w maju/czerwcu 2015 r. na próbie 2,5 tys. osób oraz serwisu Nielsena Consumer and Media (CMI), corocznego badania kroczącego na próbie 12 tys. Nowozelandczyków.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia