스포츠. 뉴질랜드인들은 스포츠를 보고, 즐기고, 이야기하고, 뉴질랜드 스포츠를 후원하는 기업을 사랑할 정도로 스포츠는 키위 문화의 핵심입니다. 실제로 뉴질랜드인의 35%는 이벤트를 후원하는 기업에 대해 긍정적으로 생각합니다.
하지만 월드컵에서 올 블랙스 외의 다른 팀을 응원하는 가족 구성원과 결별하는 것처럼, 브랜드는 감수성을 바탕으로 누가, 어떻게, 언제, 무엇을, 왜 스포츠 및 스포츠 관련 콘텐츠에 참여하는지 이해해야 진정한 성과를 달성할 수 있습니다.
옥스퍼드 사전에서는 스포츠를 다음과 같이 정의합니다: 개인 또는 팀이 다른 사람 또는 다른 팀과 오락을 위해 경쟁하는 신체적 노력과 기술을 수반하는 활동. 미디어와 마케팅 업계가 바로 그 역할을 하고 있으며, 소비자는 공이라고 할 수 있습니다. 성공적인 게임 전략은 규칙을 이해하는 데 달려 있습니다.
적절한 오디언스에게 도달하고 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있을 만큼 강력한 반응과 관계를 형성하는 것입니다.
시장을 알고, 변화된 시장
선택의 폭이 점점 더 넓어지고 있습니다. 스포츠, 뉴스 콘텐츠, 라이브 이벤트(지역 및 세계 스포츠 모두)를 접할 수 있는 새로운 방법이 무궁무진하게 많아졌습니다. 이러한 선택의 폭과 가용성은 소비자의 제한된 시간과 맞물려 스포츠 참여와 소비에 압박을 가하고 있습니다. 지난 5년 동안 스포츠 참여율은 소폭 감소했으며, 관중 수는 큰 타격을 입었습니다.
뉴질랜드 사람들은 전통적인 팀 및 개인 스포츠에서 벗어나 건강과 웰빙에 초점을 맞춘 개인 스포츠를 즐기고 있습니다. 2010년 이후 29% 성장률을 기록한 걷기는 현재 스포츠 및 활동적인 여가 활동 중 1위를 차지하고 있습니다. 럭비 유니온은 2010년 이후 -17%로 2위를 차지했고, 캠핑/트램핑은 13% 증가하며 3위를 차지했습니다. 자전거 타기, 헬스장 가기, 달리기 모두 관심도가 증가했습니다. 축구는 지난 5년 동안 18%의 성장률을 기록하며 전통 스포츠에서 가장 큰 인기를 누리고 있습니다. 럭비 리그는 가장 급격한 감소세(-22%)를 보였습니다. 카레이싱과 넷볼도 감소세를 보이며 더 이상 상위 10위권 안에 들지 못했습니다.
뉴질랜드인들의 주요 스포츠에 대한 사랑이 끝났다는 뜻인가요? 아니요, 개인적 우선순위의 변화와 서포터들이 다양한 스포츠에 관심을 갖고 있다는 것을 반영한 결과입니다. 스폰서, 기업, 정부 기관은 키위 스포츠에 대한 열정을 더욱 상업화할 수 있는 기회가 존재합니다. 실제로 브랜드어드밴티지는 키위 스포츠의 가치를 연간 2억 8천만 달러에서 3억 5천만 달러로 추산하고 있습니다.
세분화가 핵심
87%가 스포츠에 관심이 있다고 답할 정도로 팬층은 넓지만, 참여 동기는 매우 다양합니다.
인구통계, 지역, 선호하는 팀, 스포츠에 대한 태도, 팬덤 수준 등으로 세분화하면 단순한 시청자 수치보다 더 많은 인사이트와 정보를 얻을 수 있습니다.
여전히 선두를 달리는 TV
뉴질랜드에서는 5명 중 2명이 TV를 통해 스포츠 소식을 접할 정도로 TV가 스포츠 참여의 핵심 동력입니다. 럭비 월드컵 결승전은 2015년 평균 시청자 수 67만 3,000명으로 원 뉴스에 이어 두 번째로 많이 시청한 TV 프로그램입니다. 럭비는 방송 스포츠 중 가장 인기 있는 종목이며, 지난 12개월 동안 거의 4분의 3(72%)이 TV로 럭비 경기를 실시간으로 시청한 경험이 있습니다.
...하지만 박빙의 승부입니다.
키위족의 39%는 신문을 통해 정보를 얻고 관심 있는 스포츠에 대한 정보를 얻습니다. 1/3 미만(32%)은 이러한 목적으로 Facebook을 사용하며, 약 1/4은 라디오를 청취합니다(26%).
2016년 2월에 150만 명의 뉴질랜드인이 스포츠 웹사이트를 방문했습니다. 상위 10개 사이트 중 7개가 작년 2월 이후 성장세를 보였습니다. 그중에는 669,000명*의 시청자 수를 기록한 1위 사이트 stuff.co.nz를 포함하여 한 달 만에 50만 명 이상의 시청자에게 도달한 사이트도 있었습니다. TVNZ 스포츠 사이트는 87%, MSN 스포츠는 82%, 뉴질랜드 헤럴드 스포츠는 51% 성장했습니다.
온라인 구축
'경기 시청'을 위한 선택의 폭이 그 어느 때보다 넓어졌으며 스포츠 팬들은 일반인보다 디바이스 사용률과 소유율이 더 높습니다. 스포츠 팬 10명 중 7명은 스마트폰을 사용하고 3명 중 1명은 태블릿을 소유하고 있습니다.
모바일 전용 스포츠 동영상 콘텐츠의 제작과 배포가 증가함에 따라 퍼블리셔는 모바일 스포츠 동영상 시청을 위한 더욱 편리하고 간소화된 옵션을 개발하고 있습니다. 모바일 소비를 위해 설계된 라이브 스트리밍과 숏폼 콘텐츠는 모두 미국에서 탄력을 받고 있는 트렌드로, 미국 현지에서도 곧 등장할 예정입니다.
소셜 참여하기
뉴질랜드인들의 온라인 참여가 급증하고 있으며, 스포츠 콘텐츠는 주요 성장 분야 중 하나입니다. 온라인에서 기사, 리뷰를 읽고 사진을 보고 싶어하는 욕구가 있습니다. 앱은 참여를 위한 훌륭한 플랫폼입니다. 크리켓 애호가들에게 언제 어디서나 볼 수 있는 콘텐츠와 기능을 제공함으로써 가치를 더하는 좋은 예가 바로 CricHQ입니다.
참여 전략이 일대다 접근 방식에서 일대일 접근 방식으로 점점 더 변화하고 있습니다. 이러한 참여를 통해 팬들은 자신의 스포츠 영웅과 훨씬 더 가까워질 수 있습니다. 소셜 미디어 사용자 중 17%는 스포츠 팀, 브랜드 또는 이벤트와 관계를 맺은 경험이 있습니다.
스포츠 스타의 파워 활용
스포츠 스타는 전 세계 시청자들에게 감동을 선사하고 영향력을 행사합니다. 브랜드와 올바르게 소통하면 새로운 매출 성장을 촉진하고, 고객을 유지하며, 거래 관계를 구축하고, 공급업체 및 이해관계자의 가치를 향상시킬 수 있습니다.
리치 맥코는 발레리 애덤스와 리디아 고를 근소한 차이로 따돌리고 뉴질랜드 전체 스포츠 인물 1위를 차지했습니다. 이 상위 3명만이 100만 건 이상의 자발적 언급을 달성했습니다. 댄 카터, 벤든 맥컬럼, 아이린 반 다이크는 50만 건 이상의 언급을 얻었습니다.
최종 게임
스포츠 스폰서십은 업계에서 가장 경쟁이 치열한 분야 중 하나이기 때문에 퍼블리셔와 브랜드 모두 변화하는 스포츠 팬을 그 어느 때보다 자세히 이해해야 합니다.
시청하는 오디언스와 이 오디언스가 구매하는 제품을 연결하는 것이 핵심입니다. 즉, 정확한 오디언스를 찾아내고 광고비를 보다 효과적으로 사용하여 성과를 달성하는 것입니다. 주요 관중 스포츠가 10개가 넘고, 국제 스포츠 중계가 늘어나고, 최소 4개 이상의 스크린에서 시청할 수 있게 되면서 오디언스를 더 명확하게 파악하는 것이 얼마나 중요한지 이해하기 시작했습니다.
*출처: 닐슨 온라인 시청률, 2014년 3월~2016년 2월 평균 순 방문자 수.
닐슨과 브랜드어드밴티지 뉴질랜드 스포츠, 예술 및 엔터테인먼트 보고서 정보
스포츠, 예술 및 엔터테인먼트 보고서는 52개 스포츠, 활동적인 레크리에이션, 예술 또는 엔터테인먼트 장소/이벤트의 팬과 애호가들을 프로파일링합니다. 또한 16개 주요 스포츠에 대한 팬 평점, 팬들에게 스폰서십의 중요성, 전 세계에서 가장 좋아하는 스포츠 스타의 스타 파워도 포함되어 있습니다.
이 방법론은 2015년 5~6월에 2,500명의 표본을 대상으로 실시한 닐슨과 브랜드어드밴티지 스포츠, 예술 및 엔터테인먼트 온라인 설문조사와 뉴질랜드인 12,000명을 대상으로 매년 실시하는 닐슨의 소비자 및 미디어(CMI) 서비스를 결합한 것입니다.
