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Die Regeln für Vermarkter, die mit neuseeländischen Sportfans in Kontakt treten

5 Minuten lesen | Amanda Wisniewski, Direktorin | April 2016

Sport. Er ist das Lebenselixier der neuseeländischen Kultur; wir sehen ihn, wir spielen ihn, wir sprechen darüber, und wir lieben Unternehmen, die den neuseeländischen Sport unterstützen. Tatsächlich stehen 35 % der Neuseeländer Unternehmen, die Veranstaltungen sponsern, positiv gegenüber.

Aber so wie wir ein Familienmitglied verleugnen würden, das jemand anderen als die All Blacks bei der Weltmeisterschaft unterstützt, bedeutet unsere Sensibilität auch, dass Marken verstehen müssen, wer, wie, wann, was und warum wir uns mit Sport und sportbezogenen Inhalten beschäftigen, um einen echten Durchbruch zu erzielen.

Das Oxford Dictionary definiert Sport als: Eine Aktivität, die körperliche Anstrengung und Geschicklichkeit erfordert und bei der eine Einzelperson oder eine Mannschaft zur Unterhaltung gegen eine andere Person oder andere Personen antritt. Man könnte sagen, dass die Medien- und Marketingindustrie genau das tut, und der Verbraucher ist der Ball. Eine erfolgreiche Spielstrategie setzt voraus, dass man die Regeln versteht.

Das Ziel ist klar: Es geht darum, die richtige Zielgruppe zu erreichen und eine Reaktion und Verbindung mit ihr zu schaffen, die stark genug ist, um eine positive Reaktion hervorzurufen.

KENNEN SIE DEN MARKT, ER HAT SICH VERÄNDERT
Wir haben zunehmend die Qual der Wahl. Es gibt unendlich viele neue Möglichkeiten, auf Sport, Nachrichteninhalte und Live-Events (sowohl lokalen als auch internationalen Sport) zuzugreifen. Diese Auswahl und Verfügbarkeit in Verbindung mit der begrenzten Zeit der Verbraucher übt Druck auf die Teilnahme und den Konsum von Sport aus. Die Teilnahmequoten sind geringfügig gesunken und die Zuschauerzahlen haben in den letzten fünf Jahren einen Rückgang erfahren.

Die Neuseeländer haben sich von einigen traditionellen Mannschafts- und Einzelsportarten abgewandt und konzentrieren sich mehr auf ihre persönliche Gesundheit und ihr Wohlbefinden. Wandern steht nun an erster Stelle der Sportarten und der aktiven Freizeitgestaltung und hat seit 2010 um 29 % zugenommen. Rugby Union liegt nun an zweiter Stelle (-17 % seit 2010) und Camping/Tramping an dritter Stelle mit einem Zuwachs von 13 %. Radfahren, Fitnessstudio und Laufen haben ebenfalls an Interesse gewonnen. Fußball ist der große Gewinner bei den traditionellen Sportarten mit einem Zuwachs von 18 % in den letzten fünf Jahren. Rugby-Liga hat den stärksten Rückgang zu verzeichnen (-22 %). Auch Autorennen und Netzball sind zurückgegangen und nicht mehr in den Top 10 vertreten.  

Bedeutet dies, dass die Liebe der Neuseeländer zu den großen Sportarten vorbei ist? Nein, es spiegelt die veränderten persönlichen Prioritäten und die Tatsache wider, dass sich die Interessen der Fans in vielen Sportarten überschneiden. Es gibt Möglichkeiten für Sponsoren, Unternehmen und Verbände, die Leidenschaft der Neuseeländer für den Sport weiter zu vermarkten. BrandAdvantage schätzt den Wert des Sports auf 280 bis 350 Millionen Dollar pro Jahr.   

SEGMENTIERUNG IST DER SCHLÜSSEL
87 Prozent von uns geben an, dass wir uns für Sport interessieren. Die Fangemeinde ist also groß, aber die Gründe für unser Engagement sind sehr unterschiedlich.

Eine tiefgreifende Segmentierung in Bezug auf Demografie, Wohnort, bevorzugte Mannschaften, Einstellung zum Sport und Fangemeinde bietet mehr Einblicke und Informationen als bloße Zuschauerzahlen.

FERNSEHEN BLEIBT SPITZENREITER
Das Fernsehen ist die wichtigste Triebkraft für das Sport-Engagement in Neuseeland, etwa zwei von fünf halten sich über Sport im Fernsehen auf dem Laufenden. Das Finale der Rugby-Weltmeisterschaft war 2015 die zweitmeistgesehene Fernsehsendung (nach One News) mit einer durchschnittlichen Zuschauerzahl von 673.000. Rugby dominiert die Sportberichterstattung im Fernsehen, und fast drei Viertel (72 %) von uns haben in den letzten 12 Monaten ein Rugbyspiel live im Fernsehen gesehen.

...ABER ES IST EIN ENGES RENNEN
39 % der Kiwis nutzen Zeitungen, um sich zu informieren und sich allgemein mit Sportarten zu beschäftigen, die sie interessieren. Knapp ein Drittel (32 %) nutzt Facebook zu diesem Zweck und etwa ein Viertel hört Radio (26 %).    

1,5 Millionen Neuseeländer besuchten im Februar 2016 eine Sport-Website. Sieben der zehn Top-Websites verzeichneten ein Wachstum seit Februar letzten Jahres. Einige erreichten in einem Monat ein Publikum von mehr als einer halben Million Menschen, darunter die erstplatzierte Seite stuff.co.nz mit 669.000 Besuchern*. Die Sportseite von TVNZ wuchs um 87 %, MSN Sport um 82 % und NZ Herald Sport um 51 %.

ONLINE BILDEN
Die Möglichkeiten, das Spiel zu verfolgen, waren noch nie so groß wie heute, und Sportfans nutzen und besitzen häufiger Geräte als die Allgemeinbevölkerung. Sieben von zehn Sportfans nutzen ein Smartphone und jeder dritte besitzt ein Tablet.  

Mit der zunehmenden Erstellung und Verbreitung von Sportvideos auf mobilen Endgeräten entwickeln die Verlage bequemere und effizientere Optionen für die mobile Nutzung von Sportvideos. Live-Streaming und kurze, für den mobilen Konsum konzipierte Inhalte sind alles Trends, die in den USA an Dynamik gewinnen und sich auch auf lokaler Ebene durchsetzen werden.

GET SOCIAL
Das Online-Engagement der Neuseeländer steigt sprunghaft an, und Sportinhalte sind eine der wichtigsten Wachstumsbranchen. Es gibt ein großes Interesse daran, Artikel und Berichte zu lesen und Fotos online anzuschauen. Apps sind eine großartige Plattform für das Engagement. CricHQ ist ein gutes Beispiel für einen Mehrwert für Cricket-Enthusiasten, indem es Inhalte bereitstellt und die Möglichkeit bietet, diese überall und jederzeit anzusehen.  

Wir beobachten zunehmend, dass sich Engagement-Strategien von einem One-to-many-Ansatz zu einem One-to-One-Ansatz verlagern. Dieses Engagement ermöglicht es den Fans, ihren Sporthelden viel näher zu kommen. Von den Nutzern sozialer Medien haben 17 % eine Verbindung zu einem Sportteam, einer Marke oder einem Ereignis hergestellt.  

DIE MACHT DER SPORTSTARS NUTZBAR MACHEN
Sportstars begeistern und beeinflussen das Publikum auf der ganzen Welt. Richtig mit einer Marke verbunden, können sie das Umsatzwachstum ankurbeln, Kunden an sich binden, Handelsbeziehungen aufbauen und den Wert von Lieferanten und Stakeholdern steigern.

Richie McCaw ist mit einigem Abstand vor Valerie Adams und Lydia Ko die Nummer eins unter den neuseeländischen Sportlern. Nur diese drei Spitzenreiter erreichten mehr als 1 Million unaufgeforderte Erwähnungen. Dan Carter, Bendon McCullum und Irene Van Dyk erreichten mehr als eine halbe Million Erwähnungen.    

DAS ENDSPIEL
Da das Sportsponsoring nach wie vor einer der am stärksten umkämpften Bereiche der Branche ist, müssen sowohl die Verlage als auch die Marken den sich wandelnden Sportfan genauer denn je verstehen.

Es geht darum, eine Verbindung herzustellen zwischen dem, was die Zuschauer sehen, und dem, was sie kaufen. Das bedeutet, eine genaue Zielgruppe zu finden und die Werbeausgaben effektiver einzusetzen, um ein Ergebnis zu erzielen. Bei mehr als zehn großen Sportarten, immer mehr internationalen Sportübertragungen und mindestens vier Bildschirmen, auf denen man sich engagieren kann, wird deutlich, wie wichtig es ist, sein Publikum besser zu verstehen.

Kaufen Sie den Bericht und laden Sie ihn hier herunter.

*Quelle: Nielsen Online Ratings, durchschnittliche Besucherzahl März 2014-Feb 2016.

ÜBER DEN NIELSEN UND BRANDADVANTAGE NEUSEELAND SPORT, KUNST UND UNTERHALTUNG REPORT

Der Sport-, Kunst- und Unterhaltungsbericht enthält Profile von Fans und Liebhabern von 52 Sportarten, aktiver Freizeitgestaltung, Kunst oder Unterhaltungsorten/-veranstaltungen. Außerdem enthält er Fan-Bewertungen für 16 große Sportarten, die Bedeutung von Sponsoring für Fans und die Starpower der beliebtesten Sportstars der Nation.

Die Methodik basiert auf einer Kombination aus der Online-Umfrage von Nielsen und BrandAdvantage zu Sport, Kunst und Unterhaltung, die im Mai/Juni 2015 mit einer Stichprobengröße von 2.500 Personen durchgeführt wurde, und dem Consumer and Media (CMI) Service von Nielsen, einer jährlichen rollierenden Umfrage mit einer Stichprobe von 12.000 Neuseeländern.