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Le regole per i marketer che si rivolgono ai tifosi sportivi neozelandesi

5 minuti di lettura | Amanda Wisniewski, Direttore | Aprile 2016

Lo sport. È la linfa vitale della cultura neozelandese: lo guardiamo, lo pratichiamo, ne parliamo e amiamo le aziende che sostengono lo sport neozelandese. Infatti, il 35% dei neozelandesi ha un'opinione positiva delle aziende che sponsorizzano eventi.

Ma proprio come disconosceremmo un membro della famiglia che tifasse per qualcuno che non fossero gli All Blacks nella Coppa del Mondo, la nostra sensibilità significa anche che i marchi devono capire chi, come, quando, cosa e perché ci interessano lo sport e i contenuti ad esso correlati, per ottenere un reale successo.

L'Oxford Dictionary definisce lo sport come: Un'attività che implica sforzo fisico e abilità in cui un individuo o una squadra competono contro un altro o altri per divertimento. Si potrebbe dire che l'industria dei media e del marketing sta facendo proprio questo, e il consumatore è la palla. Una strategia di gioco di successo si basa sulla comprensione delle regole.

L'obiettivo è chiaro: si tratta di raggiungere il pubblico giusto e di creare una risposta e un legame con esso abbastanza forte da provocare una reazione positiva.

CONOSCERE IL MERCATO, È CAMBIATO
Abbiamo sempre più l'imbarazzo della scelta. Ci sono infinite nuove modalità di accesso allo sport, ai contenuti giornalistici e agli eventi dal vivo (sia locali che mondiali). Questa scelta e disponibilità, combinata con il tempo limitato dei consumatori, mette sotto pressione la partecipazione e il consumo di sport. I tassi di partecipazione sono in calo marginale e i livelli di affluenza hanno subito una battuta d'arresto negli ultimi cinque anni.

I neozelandesi si sono allontanati da alcuni sport tradizionali di squadra e individuali per dedicarsi alla salute e al benessere personale. La camminata occupa ora il primo posto tra gli sport e le attività ricreative attive, con una crescita del 29% dal 2010. Il rugby è ora al secondo posto, con un calo del 17% dal 2010, e il campeggio/tramping al terzo, con un aumento del 13%. Il ciclismo, la palestra e la corsa hanno registrato una crescita di interesse. Il calcio è il grande vincitore tra gli sport tradizionali, con una crescita del 18% negli ultimi cinque anni. Il campionato di rugby ha registrato il calo più marcato (-22%). Anche le corse automobilistiche e il netball sono diminuiti e ora non sono più tra i primi 10 posti.  

Questo significa che la storia d'amore dei neozelandesi con gli sport più importanti è finita? No, è un riflesso dei cambiamenti nelle priorità personali e del fatto che i tifosi si interessano a molti sport. Esistono opportunità per gli sponsor, le aziende e gli organi di governo di commercializzare ulteriormente la passione sportiva dei neozelandesi. In effetti, BrandAdvantage stima il suo valore tra 280 e 350 milioni di dollari all'anno.   

LA SEGMENTAZIONE È FONDAMENTALE
L'87% di noi dice di essere interessato allo sport, quindi la base di fan è grande, ma i nostri fattori di coinvolgimento sono molto diversi.

Una segmentazione profonda su dati demografici, località, squadre preferite, atteggiamenti nei confronti dello sport e livelli di fandom offrirà più informazioni e approfondimenti di quanto non facciano i soli dati di audience.

LA TV RIMANE IN TESTA
La TV è il motore principale dell'impegno sportivo in Nuova Zelanda, circa due persone su cinque si tengono aggiornate sullo sport in TV. La finale della Coppa del Mondo di Rugby è stato il secondo programma televisivo più visto nel 2015 (dopo One News) con un'audience media di 673.000 spettatori. Il rugby domina la copertura sportiva in onda, e quasi tre quarti (72%) di noi ha guardato una partita di rugby in diretta in TV negli ultimi 12 mesi.

...MA È UNA GARA RAVVICINATA
Il 39% dei kiwi usa i giornali per informarsi e, in generale, per seguire gli sport a cui è interessato. Poco meno di un terzo (32%) usa Facebook a questo scopo e circa un quarto ascolta la radio (26%).    

1,5 milioni di neozelandesi hanno visitato un sito web sportivo nel febbraio 2016. Sette dei primi dieci siti hanno registrato una crescita rispetto al febbraio dello scorso anno. Un paio hanno raggiunto un pubblico di oltre mezzo milione di persone in un mese, tra cui il primo sito classificato, stuff.co.nz, con un pubblico di 669.000*. Il sito sportivo di TVNZ è cresciuto dell'87%, MSN sports dell'82% e NZ Herald sports del 51%.

COSTRUIRE ONLINE
Le possibilità di "guardare la partita" non sono mai state così ampie e gli appassionati di sport hanno un'incidenza più alta di utilizzo e possesso di dispositivi rispetto alla popolazione generale. Sette sportivi su dieci utilizzano uno smartphone e uno su tre possiede un tablet.  

Con l'aumento della creazione e della distribuzione di contenuti video sportivi mobile-first, gli editori stanno sviluppando opzioni più comode e semplificate per la visione di video sportivi in mobilità. Lo streaming in diretta e i contenuti di breve durata progettati per il consumo mobile sono tutte tendenze che stanno prendendo piede negli Stati Uniti e che sono pronte a emergere a livello locale.

DIVENTARE SOCIAL
L'impegno online dei neozelandesi è alle stelle e i contenuti sportivi sono uno dei principali settori in crescita. C'è voglia di leggere articoli, recensioni e guardare foto online. Le app sono un'ottima piattaforma per il coinvolgimento. CricHQ è un buon esempio di valore aggiunto per gli appassionati di cricket, fornendo contenuti e la possibilità di vederli ovunque e in qualsiasi momento.  

Sempre più spesso le strategie di coinvolgimento passano da un approccio uno-a-molti a un approccio uno-a-uno. Questo coinvolgimento permette ai fan di avvicinarsi molto di più ai loro eroi sportivi. Il 17% degli utenti dei social media si è collegato a una squadra, a un marchio o a un evento sportivo.  

SFRUTTARE IL POTERE DELLE STAR DELLO SPORT
Le star dello sport emozionano e influenzano il pubblico a livello globale. Impegnate correttamente con un marchio, possono stimolare una nuova crescita delle vendite, fidelizzare i clienti, coinvolgere e costruire relazioni commerciali e aumentare il valore dei fornitori e degli stakeholder.

Richie McCaw è il personaggio sportivo neozelandese numero uno, a distanza da Valerie Adams e Lydia Ko. Solo questi tre personaggi hanno ottenuto più di 1 milione di menzioni non richieste. Dan Carter, Bendon McCullum e Irene Van Dyk hanno ottenuto più di mezzo milione di menzioni.    

IL GIOCO FINALE
Poiché la sponsorizzazione sportiva rimane uno degli spazi più competitivi del settore, sia gli editori che i marchi devono comprendere più dettagliatamente che mai i cambiamenti del tifoso sportivo.

Si tratta di collegare chi guarda e cosa compra questo pubblico. Ciò significa trovare un pubblico preciso e utilizzare la spesa pubblicitaria in modo più efficace per ottenere un risultato. Con più di dieci grandi sport da vedere, un numero crescente di trasmissioni sportive internazionali e almeno quattro schermi su cui impegnarsi, si comincia a capire quanto sia essenziale comprendere meglio il proprio pubblico.

Acquistate e scaricate il rapporto qui.

*Fonte: Nielsen Online Ratings, audience unica media marzo 2014-feb 2016.

IL RAPPORTO NIELSEN E BRANDADVANTAGE SU SPORT, ARTE E INTRATTENIMENTO IN NUOVA ZELANDA

Il Rapporto sullo sport, le arti e l'intrattenimento presenta i profili dei fan e degli appassionati di 52 luoghi/eventi sportivi, ricreativi attivi, artistici o di intrattenimento. Include anche le valutazioni dei fan per 16 sport principali, l'importanza delle sponsorizzazioni per i fan e il potere delle star preferite dalle nazioni.

La metodologia utilizza una combinazione del sondaggio online di Nielsen e BrandAdvantage Sports, Arts and Entertainment, condotto nel maggio/giugno 2015 con un campione di 2.500 persone, e del servizio Consumer and Media (CMI) di Nielsen, un sondaggio annuale a rotazione con un campione di 12.000 neozelandesi.