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21세기 CMO를 살펴보세요

4 분 읽기 | Brett House, 제품 마케팅 및 전략 부사장 | 유월 2018

마케팅 담당자가되기에 이보다 역동적이고 도전적인 시간은 없었습니다. 인터넷의 출현 이후, 사용 가능한 고속 액세스에 의해 연료를 공급하고 강력한 새로운 장치의 확산으로 점화 된 마케터는 그 어느 때보 다 소비자에게 더 많은 접근성을 갖게되었습니다. 우리는 데이터에 넘쳐나고 있으며 실행 가능한 통찰력의 너바나에 살고 있어야합니다.

그러나 현실은이 약속과 단절된 것처럼 보입니다. 지난 18 개월 동안 세계에서 가장 크고 영향력있는 광고주 중 일부는 디지털 광고에 대한 우려에 대해 말하면서 공급망을 "깨진"것으로 부르며 사기 발생률이 높고 브랜드 안전성이 부족하다는 점을 지적했습니다. 주문형 구독 비디오(SVOD) 서비스는 TV 및 라디오와 같은 기존 마케팅 매체의 도달 범위에 영향을 미치고 있습니다. 유럽 연합에서 GDPR이 출시되고 관련 개인 정보 보호 문제가 소비자 데이터의 수집 및 관리에 복잡성을 더했습니다. 이를 변화하는 소비자 선호도 및 제로 기반 예산 책정과 결합하면 CMO의 업무가 더 섬세하고 위험한 캣워크가되었다는 것이 분명합니다.

글로벌 브랜드 광고에 중점을 둔 연례 CMO 보고서 시리즈 중 첫 번째 인 Nielsen CMO Report 2018은 브랜드 광고주가 오늘날의 마케팅 환경을 탐색하는 방법에 대해 많은 것을 가르쳐주었습니다. 이 보고서는 우리가 느리지 만 피할 수없는 변화, 즉 혁명이 아닌 진화의 한가운데에 있음을 분명히합니다. 미국의 마케팅 담당자들은 현재 사용 가능한 데이터, 도구 및 기능에 기대고 있습니다. 그리고 그들이 항상 희망대로 제공하지는 않지만, 시도되고 진실 된 것을 통합하면서 투자하고 실험하려는 의지는 계속됩니다.

디지털 미디어 채널의 중요성과 효과에 대한 순위를 매기라는 질문에 마케터는 검색 및 소셜 채널을 목록의 맨 위에 올렸습니다. 텔레비전은 인식 된 중요성과 효과 측정에서 가장 높은 순위의 전통적인 미디어 채널로 계속 자리 잡고 있습니다. 즉, 라디오는 미국에서 주간 도달 범위 측면에서 모든 채널을 계속 이끌고 있으며 응답자의 45 %는 라디오가 효과적인 채널이라고 생각했습니다.

디지털 광고 지출은 전통적인 채널을 가려 냈으며, 우리는 그것이 계속 될 것으로 기대합니다. 향후 12개월 동안 지출을 예측할 때 응답자의 82%는 총 광고 예산의 백분율로 디지털 미디어 지출을 늘릴 것으로 예상합니다. 이에 비해 응답자의 30%만이 가까운 시일 내에 전통적인 미디어 채널에 더 많은 투자를 할 계획이다.

CMO는 또한 마케팅 믹스, 무역 지출 (예 : 매장 내 할인, 쿠폰, 특별 행사 등)의 중요한 부분을 반영했습니다. 그들은 지출 비율을 올바르게 할당하기 위해 무역 및 미디어 전략에 대한 통일 된 접근 방식에 대한 열망을 표명했습니다. 즉, 향후 계획된 무역 투자에 만장일치가 없었습니다 : 응답자의 44 %는 향후 12 개월 동안 변화가 없을 것으로 예상하고 34 %는 증가 할 것이라고 답했으며 22 %는 무역 진흥에 대한 투자를 줄일 것이라고 답했습니다.

결과 측정 측면에서 네 명의 마케팅 담당자 중 한 명만이 미디어 지출 (디지털 및 전통) 또는 무역 지출의 ROI를 측정 할 수있는 능력에 대한 높은 수준의 신뢰를보고했습니다.  당연히 79 %는 향후 12 개월 내에 마케팅 분석 및 귀속에 대한 투자를 늘릴 것으로 기대합니다.

마케터들은 디지털 생태계 전반에 걸쳐 광고 낭비를 제한함으로써 미디어 효율성을 향상시키는 데 가장 관심이 많다고보고했습니다. 그들이 이것을 실현하기 위해 선택한 상위 세 가지 기능은 도달 범위와 주파수 측정 (82 %가 가장 중요한 기능으로 평가)이었습니다. 광고 시청률 (73 %); 및 데이터 관리 플랫폼 (62 %).

응답자의 43 %가 향후 12 개월 동안 대행사와의 지출을 늘릴 계획이라고보고했기 때문에 미디어 에이전시에게는 좋은 소식이 있습니다. 이는 응답자의 84 %가보고 한 바와 같이 강력한 투자 수익을 제공 할 수있는 기관의 능력에 대한 자신감 때문일 가능성이 큽니다.

마지막으로,이 보고서는 마케팅 담당자가 옴니 채널 마케팅과 관련하여 이룬 진전 중 일부를 보여 주며, 이는 미디어에 구애받지 않고 고객의 요구를 지향하는 것으로 정의합니다. 응답자들은 미디어 채널 전략을 주요 캠페인 목표와 일치시키는 데 개선되었다고보고했습니다. 가장 높은 평가를 받은 캠페인 목표는 고객 확보였으며, 이는 검색과 같은 디지털 미디어 채널을 선호하는 중간 및 낮은 퍼널 전략과 관련이 있습니다. 두 번째 장소는 TV 및 라디오와 같은 전통적인 미디어 채널을 선호하는 최고 유입 경로 전략과 관련된 브랜드 구축이었습니다.

마케터와 대행사는 마케팅 믹스에 대한보다 전략적인 접근 방식을 취함으로써 변화하는 소비자 미디어 습관에 분명히 적응하고 있지만 조직적, 기술적 및 일관된 ROI 측정과 관련하여 과제가 남아 있습니다.

한 마케팅 담당자가 말했듯이 "업계 추세는 소셜 미디어, 디지털 및 개인화로 빠르고 돌이킬 수 없게 움직이고 있으며 미디어에 소비 된 돈의 영향을 이해하기 위해 데이터 및 분석에 대한 절대적인 요구 사항이 있습니다."

더 자세한 정보를 원하시면 Nielsen CMO Report 2018을 다운로드하세요.

이 기사는 원래 GreenBook 블로그에 게시되었습니다.