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21世紀型CMOの考察

4分で読めるシリーズ|ブレット・ハウス(VP Product Marketing and Strategy)|2018年6月号

マーケターにとって、これほどダイナミックでチャレンジングな時代はありません。インターネットの出現以来、利用可能な高速アクセスに後押しされ、強力な新しいデバイスの普及によって火がつき、マーケターはかつてないほど消費者にアクセスできるようになりました。私たちはデータに溢れ、実用的なインサイトに囲まれた涅槃の世界に身を置いているはずです。

しかし、現実はこの約束とはかけ離れているようです。この18ヶ月の間に、世界最大かつ最も影響力のある広告主が、ニールセンについて 、デジタル広告に対する懸念を口にし、サプライチェーンを「破綻」と呼び、詐欺の多発やブランドの安全性の欠如を指摘しています。サブスクリプション・ビデオ・オンデマンド(SVOD)サービスは、テレビやラジオといった従来のマーケティング媒体のリーチに影響を及ぼしています。欧州連合におけるGDPRの発足とそれに関連するプライバシーの課題は、消費者データの収集と管理に複雑さをもたらしています。これらに消費者の嗜好の変化やゼロベース予算が組み合わされ、CMOの仕事がより繊細で危険なキャットウォークになったことは明らかです。

世界のブランド広告に焦点を当てたCMOレポートの年次シリーズの第一弾である「ニールセンCMOレポート2018」は、ブランド広告主が今日のマーケティング環境をどのようにナビゲートしているかを教えてくれた。ニールセンについて 。このレポートでは、私たちがゆっくりとした、しかし避けられない変化-革命ではなく進化-の真っ只中にいることが明らかにされています。米国のマーケティング担当者は、現在利用可能なデータ、ツール、機能を積極的に活用しています。そして、必ずしも期待通りの結果が得られるとは限らないが、試行錯誤を繰り返しながら、投資と実験への意欲を持ち続けているのである。

デジタルメディアチャンネルの重要性と有効性の順位を聞いたところ、マーケティング担当者は検索とソーシャルチャンネルを上位に挙げました。テレビは、重要性、有効性ともに伝統的なメディア・チャンネルの最上位にランクされています。とはいえ、ラジオは、米国における週間到達率の点で引き続きすべてのチャンネルをリードしており、回答者の45%はラジオを効果的なチャンネルと考えています。

デジタル広告費は従来のチャネルを凌駕しており、今後もその傾向が続くと予想されます。今後12ヶ月間の支出を予測したところ、回答者の82%が広告予算全体に占めるデジタルメディアへの支出を増やすと予想しています。これに対して、短期的に従来のメディアチャンネルへの投資を増やすと回答したのは、わずか30%でした。

また、マーケティング・ミックスの重要な要素であるトレード・コスト(店頭割引、クーポン、スペシャル・オファーなど)についても、CMOは考察している。CMOは、マーケティング・ミックスの重要な要素であるトレード(店頭割引、クーポン、スペシャル・オファーなど)について考察し、トレードとメディア戦略への統一的なアプローチにより、支出比率を正しく配分することを望んでいることを明らかにしました。回答者の44%が今後1年間は変化なし、34%が増加、22%が減少すると回答しています。

成果測定に関しては、メディア費用(デジタルおよび従来型)または取引費用のROIを測定する能力に高いレベルの自信があると回答したマーケティング担当者は4人に1人に過ぎなかった。 当然ながら、79%が今後12ヶ月の間にマーケティング分析とアトリビューションへの投資を増やすと予測している。

マーケティング担当者は、デジタルエコシステム全体で広告の無駄を省き、メディア効率を向上させることに最も関心があると回答しています。これを実現するために選んだ能力のトップ3は、リーチとフリークエンシー測定(82%が最も重要な能力と評価)、広告ビューアビリティ(73%)、データ管理プラットフォーム(62%)でした。

回答者の43%が、今後12ヶ月間に代理店への支出を増やす予定であると報告しており、メディア代理店にとって朗報と言えます。これは、回答者の84%が報告したように、代理店が強力な投資収益率を実現する能力に自信を持っているためと思われます。

最後に、本レポートでは、メディアを問わない、顧客ニーズを重視したオムニチャネル・マーケティングについて、マーケターが成し遂げた進歩の一端を紹介しています。回答者は、メディアチャネル戦略を主要なキャンペーン目的と一致させることに改善が見られると報告しています。最も高く評価されたキャンペーン目標は顧客獲得で、これは検索などのデジタルメディアチャンネルを好むミッドファネルおよびローファネル戦略と関連していました。2位はブランド構築で、これはトップファネル戦略と関連しており、TVやラジオといった従来のメディアチャンネルが好まれています。

マーケティング担当者とその代理店は、消費者のメディア習慣の変化に対応するため、マーケティングミックスにより戦略的に取り組んでいることは明らかですが、組織的、技術的、そして一貫したROI測定に関しても課題が残されています。

あるマーケターが言ったように、"業界のトレンドは間違いなくソーシャルメディア、デジタル、パーソナライゼーションへと急速かつ不可逆的に移行しており、メディアに費やしたお金の影響を理解するためのデータと分析が絶対条件となっている "という。

その他のインサイトについては、「ニールセンCMOレポート2018」をダウンロードしてください。

この記事はGreenBookブログに掲載されたものです。