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洞察力>视野

审视21世纪的CMO

4分钟阅读 | Brett House,产品营销和战略副总裁 | 2018年6月

作为一名营销人员,从来没有一个更加充满活力和挑战的时代。自从互联网出现以来,在现有高速接入的推动下,在强大的新设备的扩散下,营销人员比以往任何时候都更容易接触到消费者。我们被数据所淹没,应该生活在一个可操作的洞察力的涅槃中。

然而,现实似乎与这一承诺脱节。在过去的18个月里,世界上一些最大和最有影响力的广告商已经说出了他们对数字广告的担忧,称供应链是 "破碎的",并指出了欺诈的高发率和品牌安全的缺乏。订阅视频点播(SVOD)服务正在影响电视和广播等传统营销媒介的影响力。欧盟推出的GDPR和相关的隐私挑战使消费者数据的收集和管理更加复杂。将这些与不断变化的消费者偏好和零基预算结合起来,很明显,CMO的工作已经成为一个更加微妙和危险的猫步。

尼尔森2018年CMO报告》是以全球品牌广告为重点的CMO年度系列报告的第一份,它让我了解到品牌广告商如何驾驭当今的营销环境。该报告明确指出,我们正处于一个缓慢但不可避免的变化之中--一个进化,而不是一场革命。美国的营销人员正在倚重当今可用的数据、工具和能力。虽然他们并不总是如愿以偿,但他们的投资和试验的意愿--同时结合尝试和真实--仍在继续。

当被要求对数字媒体渠道的感知重要性和有效性进行排名时,营销人员将搜索和社交渠道置于榜首。电视继续保持着自己的地位,成为在感知重要性和有效性方面排名最高的传统媒体渠道。也就是说,在美国,广播在每周覆盖率方面继续领先于所有渠道,整整45%的受访者认为广播是一个有效的渠道。

数字广告支出已经让传统渠道黯然失色,我们预计这种情况将继续下去。在预测未来12个月的支出时,82%的受访者预计将增加其数字媒体支出在其总广告预算中的比例。相比之下,只有30%的受访者计划在短期内增加对传统媒体渠道的投资。

CMO们还对营销组合中的一个关键部分--贸易支出(如店内折扣、优惠券、特别优惠等)进行了思考。他们表示希望对贸易和媒体战略采取统一的方法,以便正确分配支出比例。尽管如此,在计划未来的贸易投资方面并不一致:44%的受访者预计在未来12个月内没有变化,而34%的受访者说他们将增加贸易促销的投资,22%的受访者说他们将减少贸易促销的投资。

在结果衡量方面,只有四分之一的营销人员表示对他们衡量媒体支出(数字和传统)或贸易支出的投资回报率的能力有高度信心。 毫不奇怪,79%的人预计在未来12个月内会增加他们在营销分析和归因方面的投资。

营销人员表示,他们最关注的是通过限制整个数字生态系统的广告浪费来提高媒体效率。他们选择的实现这一目标的前三项能力是:覆盖率和频率测量(82%将其评为最重要的能力);广告可看性(73%);以及数据管理平台(62%)。

对于媒体代理公司来说,这里有一个好消息,因为43%的受访者表示计划在未来12个月内增加对其代理公司的支出。这可能是由于他们对代理公司提供强大的投资回报的能力有信心,84%的受访者报告了这一点。

最后,报告说明了营销人员在全渠道营销方面取得的一些进展,我们将其定义为与媒体无关并以客户需求为导向。受访者报告说,他们在将媒体渠道战略与主要活动目标相协调方面有所改进。评价最高的营销活动目标是客户获取,这与偏爱搜索等数字媒体渠道的中、低渠道策略有关。排在第二位的是品牌建设,这与顶层策略有关,而顶层策略偏爱传统媒体渠道,如电视和广播。

营销人员和他们的代理机构显然正在适应不断变化的消费者媒体习惯,对他们的营销组合采取更加战略性的方法,但在组织上、技术上和一致的投资回报率衡量方面仍然存在挑战。

正如一位营销人员所说,"行业趋势肯定是快速且不可逆转地走向社交媒体、数字和个性化,对数据和分析的绝对要求是了解花在媒体上的钱的影响"。

欲了解更多见解,请下载《尼尔森2018年CMO报告》。

这篇文章最初发表在GreenBook博客上。