Il n'y a jamais eu de période plus dynamique et plus stimulante pour un spécialiste du marketing. Depuis l'avènement de l'internet, alimenté par un accès à haut débit et stimulé par la prolifération de nouveaux appareils puissants, les spécialistes du marketing ont plus que jamais accès aux consommateurs. Nous sommes inondés de données et devrions vivre dans un nirvana d'informations exploitables.
La réalité semble toutefois bien éloignée de cette promesse. Au cours des 18 derniers mois, certains des annonceurs les plus importants et les plus influents au monde ont fait part de leurs préoccupations concernant la publicité numérique, qualifiant la chaîne d'approvisionnement de "défaillante" et pointant du doigt l'incidence élevée de la fraude et le manque de sécurité des marques. Les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) réduisent la portée des supports marketing traditionnels tels que la télévision et la radio. Le lancement du GDPR dans l'Union européenne et les défis liés à la protection de la vie privée ont rendu plus complexes la collecte et la gestion des données des consommateurs. Si l'on ajoute à cela l'évolution des préférences des consommateurs et la budgétisation base zéro, il est clair que le travail du CMO est devenu plus délicat et plus dangereux.
Le rapport CMO 2018 de Nielsen, le premier d'une série annuelle de rapports CMO axés sur la publicité de marque mondiale, m'a beaucoup appris sur la façon dont les annonceurs de marque naviguent dans l'environnement marketing d'aujourd'hui. Le rapport indique clairement que nous sommes au milieu d'un changement lent mais inévitable - une évolution, pas une révolution. Les spécialistes du marketing aux États-Unis s'appuient sur les données, les outils et les capacités disponibles aujourd'hui. Et même s'ils ne répondent pas toujours aux attentes, leur volonté d'investir et d'expérimenter - tout en intégrant les méthodes éprouvées - se poursuit.
Lorsqu'on leur a demandé de classer l'importance et l'efficacité perçues des canaux médiatiques numériques, les spécialistes du marketing ont placé la recherche et les canaux sociaux en tête de liste. La télévision reste le canal médiatique traditionnel le mieux classé en termes d'importance perçue et d'efficacité. Cela dit, la radio reste en tête de tous les canaux en termes de portée hebdomadaire aux États-Unis, et 45 % des personnes interrogées considèrent la radio comme un canal efficace.
Les dépenses publicitaires numériques ont éclipsé les canaux traditionnels, et nous nous attendons à ce que cela continue. Lorsqu'ils prévoient leurs dépenses pour les 12 prochains mois, 82 % des personnes interrogées s'attendent à augmenter leurs dépenses dans les médias numériques en pourcentage de leur budget publicitaire total. En comparaison, seulement 30 % des personnes interrogées prévoient d'investir davantage dans les médias traditionnels à court terme.
Les CMO ont également réfléchi à un élément essentiel du marketing mix, les dépenses commerciales (par exemple, les remises en magasin, les coupons, les offres spéciales, etc.) Ils ont exprimé le souhait d'une approche unifiée de la stratégie commerciale et médiatique afin d'allouer correctement les ratios de dépenses. Cela dit, il n'y a pas d'unanimité en ce qui concerne les investissements commerciaux prévus pour l'avenir : 44% des répondants ne prévoient aucun changement au cours des 12 prochains mois, tandis que 34% disent qu'ils augmenteront et 22% disent qu'ils diminueront leurs investissements dans les promotions commerciales.
En ce qui concerne la mesure des résultats, seul un professionnel du marketing sur quatre se dit très confiant dans sa capacité à mesurer le retour sur investissement de ses dépenses médiatiques (numériques et traditionnelles) ou de ses dépenses commerciales. Il n'est donc pas surprenant que 79 % d'entre eux prévoient d'augmenter leurs investissements dans l'analyse marketing et l'attribution au cours des 12 prochains mois.
Les spécialistes du marketing se sont déclarés les plus soucieux d'améliorer l'efficacité des médias en limitant le gaspillage publicitaire dans l'ensemble de l'écosystème numérique. Les trois principales capacités qu'ils ont choisies pour y parvenir sont : la mesure de la portée et de la fréquence (82 % la considèrent comme la capacité la plus importante), la visualisation des publicités (73 %) et les plates-formes de gestion des données (62 %).
Il y a de bonnes nouvelles pour les agences médias, puisque 43% des personnes interrogées ont déclaré avoir l'intention d'augmenter leurs dépenses avec leurs agences au cours des 12 prochains mois. Cela est probablement dû à leur confiance dans la capacité des agences à fournir un fort retour sur investissement, comme l'ont indiqué 84 % des personnes interrogées.
Enfin, le rapport illustre certains des progrès réalisés par les spécialistes du marketing en matière de marketing omnicanal, que nous définissons comme étant indifférent aux médias et axé sur les besoins des clients. Les personnes interrogées ont fait état d'améliorations dans l'alignement de leur stratégie en matière de canaux médiatiques sur les principaux objectifs de leur campagne. L'objectif de campagne le mieux noté est l'acquisition de clients, qui est associée à des stratégies à moyen et bas tunnel qui favorisent les canaux de médias numériques tels que la recherche. En deuxième position, on trouve la construction de la marque, associée à des stratégies "top-funnel" qui privilégient les canaux médiatiques traditionnels comme la télévision et la radio.
Les spécialistes du marketing et leurs agences s'adaptent clairement à l'évolution des habitudes médiatiques des consommateurs en adoptant une approche plus stratégique de leur marketing mix, mais il reste des défis à relever sur le plan organisationnel, technologique et en ce qui concerne la mesure cohérente du retour sur investissement.
Comme l'a déclaré un spécialiste du marketing, "la tendance du secteur évolue de manière rapide et irréversible vers les médias sociaux, le numérique et la personnalisation, avec un besoin absolu de données et d'analyses pour comprendre l'impact de l'argent dépensé dans les médias".
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport Nielsen CMO 2018.
Cet article a été publié à l'origine sur le blog GreenBook.
