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Un regard sur le CMO du 21ème siècle

4 minutes de lecture | Brett House, VP marketing produit et stratégie | Juin 2018

Il n'y a jamais eu de période plus dynamique et stimulante pour les spécialistes du marketing. Depuis l'avènement de l'internet, alimenté par la disponibilité d'un accès à haut débit et enflammé par la prolifération de nouveaux appareils puissants, les spécialistes du marketing ont plus que jamais accès aux consommateurs. Nous sommes inondés de données et devrions vivre dans un nirvana d'informations exploitables.

La réalité, cependant, semble déconnectée de cette promesse. Au cours des 18 derniers mois, certains des annonceurs les plus importants et les plus influents du monde ont fait part de leurs préoccupations concernant la publicité numérique, qualifiant la chaîne d'approvisionnement de "brisée" et soulignant l'incidence élevée de la fraude et le manque de sécurité des marques. Les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) affectent la portée des moyens de marketing traditionnels comme la télévision et la radio. Le lancement du GDPR dans l'Union européenne et les défis connexes en matière de protection de la vie privée ont rendu plus complexes la collecte et la gestion des données des consommateurs. Si l'on combine ces éléments avec l'évolution des préférences des consommateurs et la budgétisation à base zéro, il est clair que le travail du CMO est devenu un catwalk plus délicat et plus dangereux.

Le Nielsen CMO Report 2018, le premier d'une série annuelle de rapports de CMO axés sur la publicité de marque mondiale, m'a beaucoup appris sur la façon dont les annonceurs de marque naviguent dans l'environnement marketing actuel. Le rapport indique clairement que nous sommes au milieu d'un changement lent mais inévitable - une évolution, pas une révolution. Les spécialistes du marketing aux États-Unis s'appuient sur les données, les outils et les capacités disponibles aujourd'hui. Et même s'ils n'obtiennent pas toujours les résultats escomptés, leur volonté d'investir et d'expérimenter - tout en intégrant les méthodes éprouvées - persiste.

Lorsqu'on leur a demandé de classer l'importance et l'efficacité perçues des canaux de médias numériques, les spécialistes du marketing ont placé les canaux de recherche et les canaux sociaux en tête de liste. La télévision continue de se maintenir au premier rang des médias traditionnels en termes d'importance perçue et d'efficacité. Cela dit, la radio reste en tête de tous les canaux en termes de portée hebdomadaire aux États-Unis, et 45 % des personnes interrogées considèrent que la radio est un canal efficace.

Les dépenses publicitaires numériques ont éclipsé les canaux traditionnels, et nous pensons que cela va continuer. Lorsqu'elles prévoient leurs dépenses pour les 12 prochains mois, 82 % des personnes interrogées prévoient d'augmenter leurs dépenses en médias numériques en pourcentage de leur budget publicitaire total. En comparaison, seuls 30 % des répondants prévoient d'investir davantage dans les canaux traditionnels à court terme.

Les directeurs marketing ont également réfléchi à un élément essentiel du marketing mix, les dépenses commerciales (par exemple, les remises en magasin, les coupons, les offres spéciales, etc.) ). Ils ont exprimé le souhait d'une approche unifiée de la stratégie commerciale et média afin d'allouer correctement les ratios de dépenses. Cela dit, les investissements commerciaux prévus pour l'avenir ne font pas l'unanimité : 44 % des répondants ne prévoient aucun changement au cours des 12 prochains mois, tandis que 34 % disent qu'ils vont augmenter et 22 % qu'ils vont diminuer leurs investissements dans les promotions commerciales.

En ce qui concerne la mesure des résultats, seul un marketeur sur quatre se dit très confiant dans sa capacité à mesurer le retour sur investissement de ses dépenses médias (numériques et traditionnelles) ou de ses dépenses commerciales. Il n'est pas surprenant que 79 % d'entre eux prévoient d'augmenter leurs investissements dans l'analyse marketing et l'attribution au cours des 12 prochains mois.

Les spécialistes du marketing ont déclaré être les plus préoccupés par l'amélioration de l'efficacité des médias en limitant le gaspillage publicitaire dans l'écosystème numérique. Les trois principales capacités qu'ils ont choisies pour y parvenir sont : la mesure de la portée et de la fréquence (82% l'ont classée comme la capacité la plus importante), la visualisation des publicités (73%) et les plateformes de gestion des données (62%).

Il y a de bonnes nouvelles pour les agences médias, puisque 43% des personnes interrogées ont déclaré avoir l'intention d'augmenter leurs dépenses avec leurs agences au cours des 12 prochains mois. Cela est probablement dû à leur confiance dans la capacité des agences à fournir un fort retour sur investissement, comme l'indiquent 84% des personnes interrogées.

Enfin, le rapport illustre certains des progrès réalisés par les spécialistes du marketing en matière de marketing omnicanal, que nous définissons comme étant indifférent aux médias et orienté vers les besoins des clients. Les personnes interrogées ont signalé des améliorations dans l'alignement de leur stratégie de canal média avec leurs objectifs de campagne primaires. L'objectif de campagne le mieux noté est l'acquisition de clients, qui est associée à des stratégies de type mid- et low-funnel favorisant les canaux de médias numériques tels que la recherche. En deuxième position, on trouve la construction de la marque, associée à des stratégies de type "top-funnel", qui privilégient les médias traditionnels comme la télévision et la radio.

Les spécialistes du marketing et leurs agences s'adaptent clairement à l'évolution des habitudes médiatiques des consommateurs en adoptant une approche plus stratégique de leur marketing mix, mais des défis subsistent sur le plan organisationnel, technologique et en ce qui concerne la mesure cohérente du retour sur investissement.

Comme l'a dit un spécialiste du marketing, "la tendance du secteur évolue rapidement et irréversiblement vers les médias sociaux, le numérique et la personnalisation, avec une exigence absolue de données et d'analyses pour comprendre l'impact de l'argent dépensé dans les médias."

Pour obtenir des informations supplémentaires, téléchargez le rapport Nielsen CMO 2018.

Cet article a été initialement publié sur le blog GreenBook.

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