Lewati ke konten
Wawasan > Perspektif

Sekilas tentang CMO Abad ke-21

4 menit membaca | Brett House, Wakil Presiden Pemasaran dan Strategi Produk | Juni 2018

Tidak pernah ada waktu yang lebih dinamis dan menantang untuk menjadi seorang pemasar. Sejak munculnya internet, didorong oleh akses berkecepatan tinggi yang tersedia dan dinyalakan oleh proliferasi perangkat baru yang kuat, pemasar memiliki lebih banyak akses ke konsumen daripada sebelumnya. Kita dibanjiri data dan harus hidup dalam nirwana wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

Kenyataannya, bagaimanapun, tampaknya terputus dari janji ini. Selama 18 bulan terakhir, beberapa pengiklan terbesar dan paling berpengaruh di dunia telah berbicara tentang keprihatinan mereka dengan iklan digital, menyebut rantai pasokan "rusak" dan menunjuk pada insiden penipuan yang tinggi dan kurangnya keamanan merek. Layanan video on demand (SVOD) berlangganan memengaruhi jangkauan media pemasaran tradisional seperti TV dan radio. Peluncuran GDPR di Uni Eropa dan tantangan privasi terkait telah menambah kompleksitas pada pengumpulan dan pengelolaan data konsumen. Gabungkan ini dengan perubahan preferensi konsumen dan penganggaran berbasis nol dan jelas bahwa pekerjaan CMO telah menjadi catwalk yang lebih halus dan berbahaya.

Nielsen CMO Report 2018, yang pertama dari serangkaian laporan CMO tahunan dengan fokus pada periklanan merek global, mengajari saya banyak hal tentang bagaimana pengiklan merek menavigasi lingkungan pemasaran saat ini. Laporan ini memperjelas bahwa kita berada di tengah-tengah perubahan yang lambat namun tak terhindarkan—evolusi, bukan revolusi. Pemasar di AS condong ke data, alat, dan kemampuan yang tersedia saat ini. Dan sementara mereka tidak selalu memberikan seperti yang diharapkan, kesediaan mereka untuk berinvestasi dan bereksperimen—sambil menggabungkan yang telah dicoba dan benar—terus berlanjut.

Ketika diminta untuk menentukan peringkat pentingnya dan efektivitas saluran media digital yang dirasakan, pemasar menempatkan saluran pencarian dan sosial di bagian atas daftar. Televisi terus memegang sendiri sebagai saluran media tradisional dengan peringkat tertinggi di seluruh langkah-langkah penting dan efektivitas yang dirasakan. Meskipun demikian, radio terus memimpin semua saluran dalam hal jangkauan mingguan di AS, dan 45% responden penuh menganggap radio sebagai saluran yang efektif.

Belanja iklan digital telah melampaui saluran tradisional, dan kami berharap hal itu akan terus berlanjut. Saat memperkirakan pengeluaran mereka dalam 12 bulan ke depan, 82% responden berharap untuk meningkatkan pengeluaran media digital mereka sebagai persentase dari total anggaran iklan mereka. Sebagai perbandingan, hanya 30% responden yang berencana untuk berinvestasi lebih banyak di saluran media tradisional dalam waktu dekat.

CMO juga merefleksikan bagian penting dari bauran pemasaran, pembelanjaan perdagangan (misalnya, diskon di dalam toko, kupon, penawaran khusus, dll.). Mereka menyuarakan keinginan untuk pendekatan terpadu untuk perdagangan dan strategi media untuk mengalokasikan rasio pengeluaran dengan benar. Meskipun demikian, tidak ada suara bulat dalam investasi perdagangan yang direncanakan ke depan: 44% responden mengharapkan tidak ada perubahan selama 12 bulan ke depan, sementara 34% mengatakan mereka akan meningkat dan 22% mengatakan mereka akan mengurangi investasi mereka dalam promosi perdagangan.

Dalam hal pengukuran hasil, hanya satu dari empat pemasar yang melaporkan tingkat kepercayaan yang tinggi pada kemampuan mereka untuk mengukur ROI pengeluaran media mereka (digital dan tradisional) atau pengeluaran perdagangan mereka.  Tidak mengherankan, 79% berharap untuk meningkatkan investasi mereka dalam analisis dan atribusi pemasaran dalam 12 bulan ke depan.

Pemasar melaporkan paling peduli dengan peningkatan efisiensi media dengan membatasi limbah iklan di seluruh ekosistem digital. Tiga kemampuan teratas yang mereka pilih untuk mewujudkannya adalah: jangkauan dan pengukuran frekuensi (82% menilainya sebagai kemampuan yang paling penting); visibilitas iklan (73%); dan platform manajemen data (62%).

Ada kabar baik di sini untuk agensi media, karena 43% responden melaporkan rencana untuk meningkatkan pengeluaran dengan agensi mereka selama 12 bulan ke depan. Hal ini kemungkinan karena kepercayaan mereka pada kemampuan agensi untuk memberikan pengembalian investasi yang kuat, seperti yang dilaporkan oleh 84% responden.

Akhirnya, laporan ini menggambarkan beberapa kemajuan yang telah dibuat pemasar seputar pemasaran omnichannel, yang kami definisikan sebagai media agnostik dan berorientasi pada kebutuhan pelanggan. Responden melaporkan peningkatan dalam menyelaraskan strategi saluran media mereka dengan tujuan kampanye utama mereka. Tujuan kampanye berperingkat paling tinggi adalah akuisisi pelanggan, yang dikaitkan dengan strategi corong menengah dan rendah yang mendukung saluran media digital seperti pencarian. Di tempat kedua adalah pembangunan merek, yang dikaitkan dengan strategi corong teratas, yang mendukung saluran media tradisional seperti TV dan radio.

Pemasar dan agensi mereka jelas beradaptasi dengan mengubah kebiasaan media konsumen dengan mengambil pendekatan yang lebih strategis untuk bauran pemasaran mereka, tetapi tantangan tetap secara organisasi, teknologi, dan dalam hal pengukuran ROI yang konsisten.

Seperti yang dikatakan seorang pemasar, "tren industri pasti bergerak cepat dan tidak dapat diubah menuju media sosial, digital, dan personalisasi dengan persyaratan mutlak untuk data dan analitik untuk memahami dampak uang yang dihabiskan untuk media."

Untuk wawasan tambahan, unduh Nielsen CMO Report 2018.

Artikel ini awalnya diterbitkan di blog GreenBook.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama