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Una mirada al CMO del siglo XXI

4 minutos de lectura | Brett House, vicepresidente de marketing y estrategia de producto | Junio de 2018

Nunca ha habido un momento más dinámico y desafiante para ser comercializador. Desde la llegada de Internet, alimentada por el acceso de alta velocidad disponible y encendida por la proliferación de nuevos y potentes dispositivos, los profesionales del marketing tienen más acceso a los consumidores que nunca. Estamos inundados de datos y deberíamos estar viviendo en un nirvana de información procesable.

La realidad, sin embargo, parece desconectada de esta promesa. En los últimos 18 meses, algunos de los mayores y más influyentes anunciantes del mundo han manifestado su preocupación por la publicidad digital, calificando la cadena de suministro de "rota" y señalando la elevada incidencia del fraude y la falta de seguridad de las marcas. Los servicios de vídeo bajo demanda (SVOD) están afectando al alcance de los medios de marketing tradicionales como la televisión y la radio. La puesta en marcha del GDPR en la Unión Europea y los retos relacionados con la privacidad han añadido complejidad a la recogida y gestión de los datos de los consumidores. Si se combinan con los cambios en las preferencias de los consumidores y el presupuesto basado en cero, está claro que el trabajo del CMO se ha convertido en una pasarela más delicada y peligrosa.

El Nielsen CMO Report 2018, el primero de una serie anual de informes de CMO con un enfoque en la publicidad de marca global, me enseñó mucho sobre cómo los anunciantes de marca están navegando en el entorno de marketing actual. El informe deja claro que estamos en medio de un cambio lento pero inevitable: una evolución, no una revolución. Los anunciantes de Estados Unidos se están apoyando en los datos, las herramientas y las capacidades disponibles hoy en día. Y aunque no siempre dan los resultados esperados, su voluntad de invertir y experimentar -a la vez que incorporan lo ya probado- continúa.

Cuando se les pidió que clasificaran la importancia y la eficacia percibidas de los canales de comunicación digitales, los profesionales del marketing situaron las búsquedas y los canales sociales a la cabeza de la lista. La televisión sigue siendo el canal de comunicación tradicional mejor valorado en cuanto a importancia percibida y eficacia. Sin embargo, la radio sigue liderando todos los canales en términos de alcance semanal en Estados Unidos, y un 45% de los encuestados considera que la radio es un canal eficaz.

El gasto en publicidad digital ha eclipsado a los canales tradicionales, y esperamos que esto continúe. Al prever su gasto en los próximos 12 meses, el 82% de los encuestados espera aumentar su gasto en medios digitales como porcentaje de su presupuesto publicitario total. En comparación, sólo el 30% de los encuestados tiene previsto invertir más en los canales tradicionales a corto plazo.

Los directores de marketing también reflexionaron sobre una pieza fundamental del mix de marketing, el gasto comercial (por ejemplo, descuentos en tienda, cupones, ofertas especiales, etc.). Expresaron su deseo de un enfoque unificado de la estrategia comercial y de medios de comunicación para asignar correctamente los ratios de gasto. No obstante, no hay unanimidad en cuanto a la inversión prevista en comercio en el futuro: el 44% de los encuestados no espera ningún cambio en los próximos 12 meses, mientras que el 34% afirma que aumentará y el 22% que disminuirá su inversión en promociones comerciales.

En cuanto a la medición de los resultados, sólo uno de cada cuatro profesionales del marketing declaró tener un alto nivel de confianza en su capacidad para medir el ROI de su gasto en medios (digitales y tradicionales) o de su gasto comercial. No es sorprendente que el 79% espere aumentar su inversión en análisis de marketing y atribución en los próximos 12 meses.

Los profesionales del marketing afirmaron estar más preocupados por mejorar la eficiencia de los medios de comunicación limitando el desperdicio publicitario en todo el ecosistema digital. Las tres principales capacidades que eligieron para lograrlo fueron: la medición del alcance y la frecuencia (el 82% la calificó como la capacidad más importante); la visibilidad de los anuncios (73%); y las plataformas de gestión de datos (62%).

Hay buenas noticias para las agencias de medios, ya que el 43% de los encuestados informó de que tenía previsto aumentar el gasto con sus agencias en los próximos 12 meses. Esto se debe probablemente a su confianza en la capacidad de las agencias para ofrecer un fuerte retorno de la inversión, según el 84% de los encuestados.

Por último, el informe ilustra algunos de los avances que los profesionales del marketing han realizado en torno al marketing omnicanal, que definimos como agnóstico en cuanto a medios de comunicación y orientado a las necesidades del cliente. Los encuestados informaron de mejoras en la alineación de su estrategia de canales de medios con sus objetivos principales de campaña. El objetivo de campaña más valorado era la captación de clientes, que se asociaba a estrategias de túnel medio y bajo que favorecían los canales de medios digitales como la búsqueda. En segundo lugar se encuentra la construcción de la marca, que se asocia a las estrategias del embudo superior, que favorecen los canales de medios tradicionales como la televisión y la radio.

Los profesionales del marketing y sus agencias se están adaptando claramente a los cambiantes hábitos de los consumidores en materia de medios de comunicación, adoptando un enfoque más estratégico de su combinación de marketing, pero siguen existiendo retos en materia de organización, tecnología y medición del rendimiento de la inversión.

Como dijo un vendedor, "la tendencia de la industria se está moviendo definitivamente de forma rápida e irreversible hacia los medios sociales, lo digital y la personalización, con un requisito absoluto de datos y análisis para entender el impacto del dinero gastado en los medios".

Para obtener información adicional, descargue el Informe Nielsen CMO 2018.

Este artículo se publicó originalmente en el blog de GreenBook.

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