Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Perspektywy

Uncommon Sense: Czy firmy medialne wystarczająco obciążają serwisy streamingowe?

4 minuty czytania | Steve Hasker, Global President, and Glenn Enoch, SVP, Audience Insights | wrzesień 2015 r.

Na początku sierpnia niższe od oczekiwanych liczby abonentów w ESPN spowodowały, że Disney obniżył swoją prognozę wzrostu przychodów operacyjnych w branży kablowej. Następnie byliśmy świadkami utraty prawie 50 miliardów dolarów z łącznej wartości największych producentów treści telewizyjnych, w tym Disneya, Time Warner, Foxa, CBS, Viacomu i Discovery Communications. Indeks Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment Index nadal spadał, kończąc miesiąc o 15% niżej niż na początku miesiąca.

Obawy na Wall Street jest to, że coraz większa liczba abonentów są "cord-cutting" - porzucając kabel całkowicie lub wybierając szczuplejsze pakiety kanałów na rzecz subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) platformy takie jak Netflix, Amazon Prime i Hulu Plus. Inwestorzy obawiają się również, że firmy medialne nie zarabiają wystarczająco dużo na platformach SVOD, aby to zrekompensować. Aby stwierdzić, czy to prawda, potrzebne są wiarygodne pomiary tych platform.

Liczenie przez Nielsena abonentów telewizji wielokanałowej utwierdza w przekonaniu, że nastąpił spadek z 100,721 mln gospodarstw domowych na koniec pierwszego kwartału do 100,149 mln gospodarstw domowych na koniec drugiego kwartału.

Niemniej jednak uważamy, że obawy Wall Street są przesadzone, ponieważ nie uwzględniają sezonowości. Subskrypcje kablowe mają tendencję do wzrostu jesienią i zimą oraz spadku wiosną i latem. Po uwzględnieniu sezonowości, strata za ostatni rok wynosi około 1,2 miliona gospodarstw domowych, a nie 2,3 miliona, jak wynikałoby z rocznego ujęcia danych za drugi kwartał.

Ale presja jest prawdziwa. Liczba abonentów telewizji wielokanałowej jest coraz mniejsza ze względu na wzrost liczby abonentów usług strumieniowych. W tym samym czasie przychody z reklam telewizyjnych są pod presją spadającej oglądalności, ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu na SVOD i innych usługach wideo, a także przez konkurencję o dolary marketerów z nowszych cyfrowych kanałów wideo, takich jak YouTube i Facebook.

Analitycy tacy jak Todd Juenger z Bernstein szacują, że opłaty licencyjne płacone przez dostawców SVOD dużym właścicielom treści wynoszą od 3 do 4 miliardów dolarów rocznie, a rynek telewizji wielokanałowej ma około 100 milionów gospodarstw domowych płacących 80 dolarów miesięcznie, z czego około połowa trafia do właścicieli treści. Połącz to z potencjalnymi krajowymi przychodami z reklam, a spojrzysz na rynek o wartości 100 miliardów dolarów.

Kiedy usługi streamingowe pojawiły się po raz pierwszy, oglądalność, którą przyciągały, była w dużej mierze dodatkowa w stosunku do oglądalności telewizji, co sprawiło, że wszelkie przychody z opłat licencyjnych były świetnym interesem dla właścicieli treści. Jeśli jednak opłaty w wysokości od 3 do 4 miliardów dolarów narażają na szwank 100 miliardów dolarów przychodów z subskrypcji i reklamy oraz ograniczają przyszły wzrost, należy zrewidować ceny.

Niedawno ogłoszone umowy na programy takie jak "Ulica Sezamkowa", "Seinfeld" i nowy program z udziałem gospodarzy "Top Gear" charakteryzowały się dużym wzrostem opłat licencyjnych. Czy nawet z tymi podwyżkami obecne ceny są dobrym interesem dla koncernów medialnych, które coraz częściej udzielają licencji na swoje treści dostawcom SVOD?

Aby zrozumieć wartość treści w serwisach SVOD, właściciele treści muszą wiedzieć, ile osób ogląda, jakie są ich dane demograficzne i jak ich treści wypadają na tle innych programów. Przejrzystość ta powinna wynikać z ogólnobranżowych pomiarów, bezpośrednio porównywalnych z dzisiejszymi ratingami telewizyjnymi. Pomogłoby to również zapobiec "dylematowi więźnia", przed którym stają firmy medialne, jeśli zdecydują się wycofać swoje programy i filmy z usług SVOD, tylko po to, aby dowiedzieć się, że inni nie poszli w ich ślady.

Tylko kompleksowe, niezależne i porównywalne pomiary zachowań widzów w serwisach SVOD pozwolą na właściwe ustalenie cen opłat licencyjnych. Serwisy takie jak Netflix okresowo przekazują właścicielom treści pewne informacje, takie jak liczba osób oglądających ich programy. Metryka ta nie zawiera jednak dwóch istotnych elementów niezbędnych do tego, aby właściciele praw mogli porównać wartość "gałki ocznej" w telewizji wspieranej reklamami z wartością gałki ocznej w serwisie SVOD - całkowitego obrazu rynku wszystkich programów i usług SVOD oraz liczby unikalnych widzów.

W grudniu ubiegłego roku Nielsen ogłosił plany pomiaru usług SVOD, takich jak Netflix, a dziś współpracujemy z wieloma studiami, aby pomóc im zrozumieć oglądalność programów dzięki wykorzystaniu sygnatur dźwiękowych.

Jednak, aby rozwiązać dylemat opłat licencyjnych, potrzebny jest pełny pomiar dla każdego programu, raportowany codziennie, w formacie bezpośrednio porównywalnym do istniejących ratingów telewizyjnych wspieranych reklamami. Wymaga to od właścicieli praw nalegania, aby znaki wodne były umieszczane na wszystkich usługach SVOD, tak jak na większości innych form telewizji i wideo. To w znacznym stopniu przyczyni się do przywrócenia tak potrzebnej równowagi i zaufania do sektora mediów.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na stronie Wall Street Journal's CMO Today.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia