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상식적이지 않은 의미: 미디어 회사가 스트리밍 서비스를 충분히 청구하고 있습니까?

4 분 읽기 | Steve Hasker, Global President, Glenn Enoch, SVP, Audience Insights | 구월 2015

8월 초, ESPN의 가입자 수가 예상보다 낮을 경우 디즈니는 케이블 영업이익 증가에 대한 예측을 낮췄다. 그런 다음 우리는 디즈니, 타임 워너, 폭스, CBS, 비아콤 및 디스커버리 커뮤니케이션을 포함한 가장 큰 TV 콘텐츠 제작자의 결합 된 가치를 거의 500 억 달러가 없애는 것을 목격했습니다. 다우존스 미국 방송 및 엔터테인먼트 지수는 계속 하락하여 이달 초부터 15% 하락했습니다.

월스트리트의 우려는 점점 더 많은 가입자가 Netflix, Amazon Prime 및 Hulu Plus와 같은 구독 온 디맨드 (SVOD) 플랫폼을 선호하여 케이블을 완전히 포기하거나 더 얇은 채널 패키지를 선택하는 '코드 커팅'이라는 것입니다. 투자자들은 또한 미디어 회사가 SVOD 플랫폼에서 보상하기에 충분한 수입을 올리지 못하고 있다고 우려하고 있습니다. 이러한 플랫폼의 신뢰할 수있는 측정은 이것이 사실인지 여부를 결정하는 데 필요합니다.

닐슨의 다중 채널 TV 가입자 수는 1 분기 말 100.721 백만 가구에서 2 분기 말 100.149 백만 가구로 감소했다는 믿음을 뒷받침합니다.

그럼에도 불구하고 우리는 월스트리트의 우려가 계절성을 설명하지 않기 때문에 과장되었다고 생각합니다. 케이블 구독은 가을과 겨울에 증가하고 봄과 여름에는 떨어지는 경향이 있습니다. 우리가 계절성을 조정할 때, 작년의 손실은 약 1.2 백만 가구이며, 2 분기 수를 연간으로 계산하면 생성 될 2.3 백만이 아닙니다.

그러나 압력은 현실입니다. 다중 채널 가입자 수는 구독 기반 스트리밍 서비스의 증가로 인해 압박되고 있습니다. 동시에 소비자가 SVOD 및 기타 비디오 서비스에 더 많은 시간을 할애함에 따라 TV 광고 수익이 감소하고 YouTube 및 Facebook과 같은 최신 디지털 비디오 채널에서 마케팅 담당자의 달러에 대한 경쟁으로 인해 TV 광고 수익이 압박을 받고 있습니다.

번스타인의 토드 쥬거(Todd Juenger)와 같은 애널리스트들은 SVOD 제공자가 대형 콘텐츠 소유자에게 지불하는 라이선스 비용은 매년 30억 달러에서 40억 달러 사이이며, 멀티 채널 TV 시장에는 약 1억 가구가 한 달에 80달러를 지불하고 있으며, 그 중 약 절반은 콘텐츠 소유자에게 돌아간다고 추정한다. 이것을 잠재적 인 국가 광고 수익과 결합하면 1,000 억 달러 시장을보고 있습니다.

스트리밍 서비스가 처음 등장했을 때, 그들이 끌어 들인 시청은 TV 시청에 크게 부가적이어서 콘텐츠 소유자에게 라이센스 수수료 수입이 상당했습니다. 그러나 30 억 달러에서 40 억 달러의 수수료가 구독 및 광고 수익에서 1,000 억 달러를 손상시키고 미래 성장을 감소시키는 경우 가격을 다시 검토해야합니다.

최근 발표 된 "Sesame Street", "Seinfeld"및 "Top Gear"호스트를 특징으로하는 새로운 프로그램과 같은 프로그램에 대한 거래는 라이센스 비용이 크게 증가한 것을 특징으로했습니다. 이러한 증가에도 불구하고 현재 가격은 SVOD 제공 업체에 점점 더 많은 콘텐츠를 라이센스 한 미디어 회사에 좋은 거래입니까?

SVOD 서비스에서 콘텐츠의 가치를 이해하려면 콘텐츠 소유자는 얼마나 많은 사람들이 시청하고 있는지, 인구 통계 학적 정보 및 콘텐츠가 다른 프로그래밍과 어떻게 비교되는지 이해해야합니다. 이러한 투명성은 오늘날의 TV 등급과 직접 비교할 수 있는 업계 전반의 측정에서 비롯되어야 합니다. 이것은 또한 미디어 회사가 SVOD 서비스에서 쇼와 영화를 가져 오기로 결정할 때 직면 한 '죄수 딜레마'를 예방하는 데 도움이 될 것이며, 동료들이 그 뒤를 따르지 않았다는 것을 알기 위해서입니다.

SVOD 서비스에서 시청자 행동을 포괄적이고 독립적이며 비교 가능한 측정 만이 라이센스 수수료 가격을 올바르게 책정 할 수 있습니다. Netflix와 같은 서비스는 정기적으로 얼마나 많은 사람들이 프로그램을 보았는지와 같은 일부 정보를 콘텐츠 소유자에게보고합니다. 그러나 이 지표에는 권리 소유자가 광고 지원 TV의 "안구"의 가치를 SVOD 서비스의 가치, 즉 모든 SVOD 프로그램 및 서비스에 대한 총 시장 전망과 고유 시청자 수를 비교할 수 있도록 하는 데 필요한 두 가지 필수 구성 요소는 포함되어 있지 않습니다.

작년 12월, 닐슨은 넷플릭스와 같은 SVOD 서비스를 측정할 계획을 발표했으며, 오늘은 오디오 서명을 사용하여 시청자들이 프로그램을 시청할 수 있도록 돕기 위해 여러 스튜디오와 협력하고 있습니다.

그러나 라이센스 요금 딜레마를 해결하기 위해서는 기존 광고 지원 TV 등급과 직접 유사한 형식으로 매일 보고되는 모든 프로그램에 대한 전체 측정이 필요합니다.  이를 위해서는 권리 소유자가 대부분의 다른 형태의 TV 및 비디오에서와 마찬가지로 모든 SVOD 서비스에서 워터 마크를 휴대해야한다고 주장해야합니다. 이것은 미디어 부문에 필요한 균형과 자신감을 회복하는 데 먼 길을 갈 것입니다.

이 기사는 원래 월스트리트 저널의 CMO Today에 실렸습니다.

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