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Uncommon Sense : Les entreprises médiatiques facturent-elles suffisamment les services de streaming ?

4 minutes de lecture | Steve Hasker, président mondial, et Glenn Enoch, SVP, Audience Insights | Septembre 2015

Au début du mois d'août, des chiffres d'abonnés plus faibles que prévu chez ESPN ont amené Disney à revoir à la baisse ses prévisions de croissance du bénéfice d'exploitation du câble. Nous avons alors assisté à la disparition de près de 50 milliards de dollars de la valeur combinée des plus grands producteurs de contenu télévisuel, dont Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom et Discovery Communications. L'indice Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment a poursuivi sa chute, terminant en baisse de 15 % par rapport au début du mois.

Wall Street s'inquiète du fait qu'un nombre croissant d'abonnés "coupent le cordon", c'est-à-dire qu'ils abandonnent complètement le câble ou optent pour des bouquets de chaînes plus petits en faveur de plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) telles que Netflix, Amazon Prime et Hulu Plus. Les investisseurs s'inquiètent également du fait que les sociétés de médias ne gagnent pas assez d'argent avec les plateformes SVOD pour compenser. Des mesures fiables de ces plateformes sont nécessaires pour déterminer si c'est le cas.

Le décompte des abonnés à la télévision multi-chaînes effectué par Nielsen permet de penser qu'il y a eu une baisse, de 100,721 millions de foyers à la fin du premier trimestre à 100,149 millions de foyers à la fin du deuxième trimestre.

Néanmoins, nous pensons que l'inquiétude de Wall Street est exagérée car elle ne tient pas compte de la saisonnalité. Les abonnements au câble ont tendance à augmenter en automne et en hiver et à diminuer au printemps et en été. Si l'on tient compte de la saisonnalité, la perte pour l'année écoulée est d'environ 1,2 million de foyers, et non de 2,3 millions comme le ferait l'annualisation des chiffres du deuxième trimestre.

Mais la pression est réelle. Le nombre d'abonnés multichaînes est réduit par l'essor des services de streaming par abonnement. Dans le même temps, les recettes publicitaires de la télévision sont mises sous pression par la baisse des audiences, les consommateurs passant plus de temps sur les services de vidéo à la demande et autres services vidéo, et par la concurrence des nouveaux canaux de vidéo numérique tels que YouTube et Facebook pour attirer l'argent des spécialistes du marketing.

Des analystes tels que Todd Juenger, de Bernstein, estiment que les droits de licence payés par les fournisseurs de SVOD aux grands propriétaires de contenu se situent entre 3 et 4 milliards de dollars par an, et que le marché de la télévision multicanaux compte environ 100 millions de foyers payant 80 dollars par mois, dont environ la moitié va aux propriétaires de contenu. Si l'on ajoute à cela les recettes publicitaires nationales potentielles, on obtient un marché de 100 milliards de dollars.

Lorsque les services de streaming ont fait leur apparition, le nombre de téléspectateurs qu'ils attiraient s'ajoutait largement à celui des téléspectateurs, ce qui rendait les revenus des droits de licence très intéressants pour les propriétaires de contenu. Toutefois, si les 3 à 4 milliards de dollars de droits compromettent 100 milliards de dollars de recettes d'abonnement et de publicité et freinent la croissance future, la tarification doit être revue.

Les accords annoncés récemment pour des programmes tels que "Sesame Street", "Seinfeld" et le nouveau programme mettant en vedette les animateurs de "Top Gear" ont entraîné de fortes augmentations des droits de licence. Même avec ces augmentations, les prix actuels sont-ils une bonne affaire pour les sociétés de médias, qui ont de plus en plus souvent accordé des licences pour leur contenu à des fournisseurs de services de vidéo à la demande ?

Pour comprendre la valeur du contenu sur les services de SVOD, les propriétaires de contenu doivent savoir combien de personnes regardent, quelles sont leurs données démographiques et comment leur contenu se compare aux autres programmes. Cette transparence devrait provenir d'une mesure à l'échelle du secteur directement comparable aux taux d'audience actuels de la télévision. Cela permettrait également d'éviter le "dilemme du prisonnier" auquel sont confrontées les entreprises médiatiques lorsqu'elles décident de retirer leurs émissions et leurs films des services de vidéo à la demande, pour apprendre ensuite que leurs homologues n'ont pas fait de même.

Seule une mesure complète, indépendante et comparable du comportement du public sur les services de SVOD permettra de fixer correctement le prix des droits de licence. Des services tels que Netflix communiquent périodiquement certaines informations aux propriétaires de contenu, comme le nombre de personnes qui ont regardé leurs programmes. Toutefois, cette mesure n'inclut pas deux éléments essentiels pour permettre aux titulaires de droits de comparer la valeur d'un "œil" sur une télévision financée par la publicité à celle d'un œil sur un service de SVOD - une vue d'ensemble du marché de tous les programmes et services de SVOD et un décompte des téléspectateurs uniques.

En décembre de l'année dernière, Nielsen a annoncé son intention de mesurer les services de vidéo à la demande (SVOD) comme Netflix, et aujourd'hui nous travaillons avec un certain nombre de studios pour les aider à comprendre l'audience des programmes grâce aux signatures audio.

Cependant, pour résoudre le dilemme de la redevance, il faut une mesure complète de chaque programme, rapportée quotidiennement, dans un format directement comparable aux notations existantes de la télévision financée par la publicité. Pour cela, les titulaires de droits doivent insister pour que des filigranes soient apposés sur tous les services de SVOD comme ils le sont sur la plupart des autres formes de télévision et de vidéo. Cela contribuera grandement à rétablir l'équilibre et la confiance dont le secteur des médias a tant besoin.

Cet article a été initialement publié sur le site CMO Today du Wall Street Journal.

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