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Ungewöhnlicher Verstand: Berechnen Medienunternehmen den Streaming-Diensten genug?

4 Minuten lesen | Steve Hasker, Global President, und Glenn Enoch, SVP, Audience Insights | September 2015

Anfang August veranlassten die hinter den Erwartungen zurückbleibenden Abonnentenzahlen bei ESPN Disney dazu, seine Prognose für das Wachstum des Betriebsergebnisses im Kabelbereich zu senken. Daraufhin wurden wir Zeuge, wie der Gesamtwert der größten Produzenten von Fernsehinhalten, darunter Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom und Discovery Communications, um fast 50 Mrd. USD sank. Der Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment Index setzte seine Talfahrt fort und schloss mit einem Minus von 15 % gegenüber dem Monatsanfang.

An der Wall Street ist man besorgt, dass immer mehr Abonnenten den Kabelanschluss aufgeben oder sich für schlankere Programmpakete zugunsten von Abonnement-Videoplattformen wie Netflix, Amazon Prime und Hulu Plus entscheiden. Die Investoren sind auch besorgt, dass die Medienunternehmen nicht genug an den SVOD-Plattformen verdienen, um dies auszugleichen. Um festzustellen, ob dies zutrifft, sind zuverlässige Messungen dieser Plattformen erforderlich.

Die von Nielsen durchgeführte Zählung der Multi-Channel-TV-Abonnenten stützt die Annahme, dass es einen Rückgang von 100,721 Millionen Haushalten am Ende des ersten Quartals auf 100,149 Millionen Haushalte am Ende des zweiten Quartals gegeben hat.

Dennoch sind wir der Meinung, dass die Besorgnis der Wall Street übertrieben ist, da sie die Saisonabhängigkeit nicht berücksichtigt. Die Zahl der Kabelabonnements steigt in der Regel im Herbst und Winter und sinkt im Frühjahr und Sommer. Wenn wir die Saisonabhängigkeit berücksichtigen, beläuft sich der Verlust für das vergangene Jahr auf etwa 1,2 Millionen Haushalte und nicht auf die 2,3 Millionen, die sich bei einer Annualisierung der Zahlen für das zweite Quartal ergeben würden.

Aber der Druck ist real. Die Zahl der Mehrkanal-Abonnenten wird durch den Aufstieg der abonnementbasierten Streaming-Dienste unter Druck gesetzt. Gleichzeitig stehen die Einnahmen aus der Fernsehwerbung unter Druck, weil die Einschaltquoten sinken, weil die Verbraucher mehr Zeit auf SVOD und andere Videodienste verwenden, und weil neuere digitale Videokanäle wie YouTube und Facebook um die Gelder der Vermarkter konkurrieren.

Analysten wie Todd Juenger von Bernstein schätzen, dass die Lizenzgebühren, die von SVOD-Anbietern an große Inhaltsanbieter gezahlt werden, jährlich zwischen 3 und 4 Milliarden Dollar betragen, und dass auf dem Markt für Mehrkanalfernsehen etwa 100 Millionen Haushalte 80 Dollar pro Monat zahlen, wovon etwa die Hälfte an die Inhaltsanbieter geht. Kombiniert man dies mit den potenziellen nationalen Werbeeinnahmen, kommt man auf einen Markt von 100 Milliarden Dollar.

Als die ersten Streaming-Dienste aufkamen, waren die von ihnen angezogenen Zuschauerzahlen weitgehend additiv zum Fernsehkonsum, so dass die Einnahmen aus den Lizenzgebühren für die Eigentümer der Inhalte ein gutes Geschäft waren. Wenn jedoch die 3 bis 4 Mrd. USD an Gebühren 100 Mrd. USD an Abonnement- und Werbeeinnahmen gefährden und das künftige Wachstum einschränken, muss die Preisgestaltung überdacht werden.

Kürzlich bekannt gegebene Verträge für Programme wie "Sesamstraße", "Seinfeld" und das neue Programm mit den "Top Gear"-Moderatoren haben zu starken Erhöhungen der Lizenzgebühren geführt. Sind die aktuellen Preise trotz dieser Erhöhungen ein gutes Geschäft für die Medienunternehmen, die ihre Inhalte zunehmend an SVOD-Anbieter lizenziert haben?

Um den Wert von Inhalten auf SVOD-Diensten zu verstehen, müssen die Eigentümer von Inhalten wissen, wie viele Menschen sie sehen, welche demografischen Informationen sie haben und wie ihre Inhalte im Vergleich zu anderen Programmen abschneiden. Diese Transparenz sollte durch branchenweite Messungen erreicht werden, die direkt mit den heutigen TV-Quoten vergleichbar sind. Dies würde auch dazu beitragen, das "Gefangenendilemma" zu vermeiden, mit dem Medienunternehmen konfrontiert sind, wenn sie beschließen, ihre Sendungen und Filme von SVOD-Diensten abzuziehen, um dann festzustellen, dass andere Anbieter nicht nachgezogen haben.

Nur eine umfassende, unabhängige und vergleichbare Messung des Zuschauerverhaltens bei SVOD-Diensten wird es ermöglichen, die Lizenzgebühren richtig zu berechnen. Dienste wie Netflix melden den Rechteinhabern in regelmäßigen Abständen einige Informationen, z. B. wie viele Personen ihre Programme gesehen haben. Diese Angaben enthalten jedoch nicht zwei wesentliche Komponenten, die erforderlich sind, damit die Rechteinhaber den Wert eines "Auges" im werbefinanzierten Fernsehen mit dem eines SVOD-Dienstes vergleichen können: eine Gesamtmarktübersicht über alle SVOD-Programme und -Dienste und eine Zählung der einzelnen Zuschauer.

Im Dezember letzten Jahres kündigte Nielsen Pläne zur Messung von SVOD-Diensten wie Netflix an, und heute arbeiten wir mit einer Reihe von Studios zusammen, um sie dabei zu unterstützen, die Nutzung von Programmen durch die Verwendung von Audiosignaturen zu verstehen.

Um das Dilemma mit den Lizenzgebühren zu lösen, ist jedoch eine vollständige Messung für jedes Programm erforderlich, die täglich in einem Format gemeldet wird, das direkt mit den bestehenden werbegestützten TV-Einschaltquoten vergleichbar ist. Dazu müssen die Rechteinhaber darauf bestehen, dass alle SVOD-Dienste mit Wasserzeichen versehen werden, wie es bei den meisten anderen Formen von Fernsehen und Video der Fall ist. Dies wird einen großen Beitrag zur Wiederherstellung des dringend benötigten Gleichgewichts im Mediensektor - und des Vertrauens in diesen Sektor - leisten.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf der Wall Street Journal's CMO Today.

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