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不寻常的感觉。媒体公司对流媒体服务的收费是否足够?

4分钟阅读|史蒂夫-哈斯克,全球总裁,和格伦-伊诺克,高级副总裁,受众洞察力|2015年9月

8月初,ESPN的用户数量低于预期,导致迪士尼降低了其对有线电视营业收入增长的预测。随后,我们目睹了最大的电视内容生产商,包括迪士尼、时代华纳、福克斯、哥伦比亚广播公司、维亚康姆和探索通讯公司的总价值被抹去了近500亿美元。道琼斯美国广播和娱乐指数继续下跌,最终比月初下跌15%。

华尔街的担忧是,越来越多的用户正在 "剪线"--完全放弃有线电视,或选择更薄的频道套餐,而选择Netflix、Amazon Prime和Hulu Plus等订阅视频点播(SVOD)平台。投资者还担心媒体公司没有从SVOD平台获得足够的收入来弥补。需要对这些平台进行可靠的测量,以确定情况是否属实。

尼尔森对多频道电视用户的统计支持了这样的观点:从第一季度末的1.00721亿户下降到第二季度末的1.00149亿户。

尽管如此,我们认为华尔街的担忧是夸大了,因为它没有考虑到季节性因素。有线电视订阅量往往在秋季和冬季上升,在春季和夏季下降。当我们对季节性进行调整时,过去一年的损失约为120万户,而不是第二季度数字年度化所产生的230万。

但压力是真实的。由于基于订阅的流媒体服务的兴起,多渠道的用户数量正在受到挤压。同时,由于消费者花更多时间在SVOD和其他视频服务上,电视广告收入受到收视率下降的压力,以及来自YouTube和Facebook等新兴数字视频渠道对营销人员资金的竞争。

伯恩斯坦的托德-尤格尔等分析师估计,SVOD供应商每年向大的内容所有者支付的许可费在30亿到40亿美元之间,多频道电视市场大约有1亿个家庭每月支付80美元,其中大约有一半是给内容所有者。再加上潜在的全国性广告收入,你将看到一个1000亿美元的市场。

当流媒体服务首次出现时,它们所吸引的观看在很大程度上是对电视观看的补充,这使得任何许可费收入对内容所有者来说都是一笔大买卖。然而,如果30亿至40亿美元的费用损害了1000亿美元的订阅和广告收入,并遏制了未来的增长,则需要重新审视定价。

最近宣布的 "芝麻街"、"宋飞 "和以 "Top Gear "主持人为主角的新节目的交易中,许可费大幅增加。即使有这些增长,目前的价格对媒体公司来说是否是一个好的交易,因为他们已经越来越多地将其内容授权给SVOD供应商?

为了了解SVOD服务上内容的价值,内容所有者需要了解有多少人在观看,他们的人口统计信息,以及他们的内容与其他节目的对比。这种透明度应该来自于与今天的电视收视率直接可比的全行业测量。这也将有助于防止媒体公司面临的 "囚徒困境",如果他们决定从SVOD服务中撤出他们的节目和电影,却发现同行们并没有跟进。

只有全面的、独立的、可比较的测量SVOD服务上的观众行为,才有可能获得正确的许可费定价。Netflix等服务机构定期向内容所有者报告一些信息,如有多少人观看他们的节目。然而,这种衡量标准并不包括两个必要的组成部分,即所有SVOD节目和服务的总市场观点和独特观众的数量,以便权利人能够比较广告支持的电视上的 "眼球 "和SVOD服务上的眼球的价值。

去年12月,尼尔森宣布计划测量像Netflix这样的SVOD服务,今天我们正在与一些工作室合作,帮助他们通过使用音频签名了解观众对节目的观看情况。

然而,要解决许可费的困境,就必须对每个节目进行全面的测量,每天都要报告,其格式可以直接与现有的广告支持的电视收视率相媲美。 这就要求权利人坚持在所有SVOD服务中加入水印,就像在大多数其他形式的电视和视频中一样。这将大大有助于恢复媒体部门急需的平衡和信心。

这篇文章最初出现在 华尔街日报的CMO Today.

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