Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Opowieść o dwóch drużynach - i ich kibicach

6 minut czytania | luty 2022

Słowo fan pochodzi od słowa fanatic, oznaczającego entuzjastycznego wielbiciela, zazwyczaj w roli widza. W niedzielę, 13 lutego, fani na całym świecie będą mogli doświadczyć inspirujących momentów zarówno na boisku, jak i na ekranie. 

Nie jest zaskoczeniem, że NFL jest najpopularniejszą ligą sportową wśród Amerykanów; 92 z 100 najczęściej oglądanych telecastów w 2021 roku to mecze NFL na żywo lub programy studyjne NFL. Zaskakujące jest jednak to, że dwie drużyny zmierzające do Super Bowl LVI zajmują 27 i 29 miejsce (pod względem liczby fanów) wśród 32 drużyn w NFL. Wiemy jednak, że aby dostać się do wielkiego meczu, potrzeba znacznie więcej niż fanbase. To powiedziawszy, te dwie drużyny mają szansę zyskać kilku nowych fanów wśród kończącego sezon szumu. Podczas gdy jest to opowieść o dwóch drużynach, jest to również epicki pojedynek dwóch dynamicznych rozgrywających i ich drużyn wygrywających konferencje.

Najpierw mamy Cincinnati Bengals: drużynę "wbrew wszelkim przeciwnościom" z ofensywnym Rookie of the Year wideoutem, All-Pro running backem i linią defensywną - z dwoma liderami sacków w NFL - wszystko prowadzone przez rozgrywającego Joe Cool'a kontra Los Angeles Rams: drużynę powstałą dzięki kompilacji zbiegów okoliczności; pozyskującą wybitnego rozgrywającego, wspieranego przez defensywną linię supergwiazd i wide receivera - przypadkowo z drugiej drużyny NFL z Ohio, Cleveland Browns. Dodaj kolejny zbieg okoliczności do listy dla tej drużyny Rams: będą grać z przewagą własnego pola, ponieważ liga ustaliła, że mecz zostanie rozegrany na SoFi Stadium na długo przed rozpoczęciem sezonu 2021-22. 

Fandom rosnący poza USA.

A doświadczenia związane z Super Bowl będą ekscytujące wszędzie - na stronie NFL.com podano 2022 sposoby oglądania Super Bowl we wszystkich krajach i językach. Choć NFL jest historycznie "amerykańskim" sportem, ma bardzo dużą globalną bazę fanów, a jej popularność rośnie globalnie dzięki międzynarodowym rozgrywkom w Meksyku i Wielkiej Brytanii.

Krajowi kibice

W samych Stanach Zjednoczonych w okresie od stycznia do września 2021 r. programy sportowe stanowiły 98% najczęściej oglądanych programów w telewizji nadawczej i 72% najczęściej oglądanych programów w telewizji kablowej, przy czym zeszłoroczny Super Bowl LV stanowił 20,3 mld obejrzanych minut. Pomimo rangi fanbase'ów obu drużyn, NFL jest nadal najpopularniejszym sportem zarówno w Cincinnati, jak i Los Angeles, a poziom zainteresowania NFL jest najwyższy na obu rynkach, ustępując jedynie Major League Baseball. 

Czy naprawdę chodzi o grę - czy o reklamy?

Z NFL cieszy się duży wzrost oglądalności w sezonie regularnym, Super Bowl LVI gra reklamowa rozpoczęła się wcześnie w tym roku, a ostatnia garść jednostek reklamowych dostępnych zostały sprzedane w zeszłym tygodniu, zabezpieczając aż 7 milionów dolarów za 30-sekundowe spoty.

W miarę jak marki szukają sposobów na nawiązanie głębszych, bardziej spersonalizowanych relacji z konsumentami, świadomość i zaangażowanie pozostają najważniejsze. Teraz, biorąc pod uwagę bogactwo informacji znanych o konsumentach, marketerzy mogą zrobić więcej. W niedawnym wywiadzie dla Forbes, Jamie Moldafsky z Nielsen CMCO podkreślił, że konsumenci coraz częściej oczekują od marek lepszego zrozumienia ich zachowań, postaw, potrzeb i zainteresowań. Dysponując tymi danymi, marki mogą umieścić konsumentów w centrum swoich strategii i kampanii, aby stworzyć doświadczenia, które mają znaczenie. Co ważne, marketerzy muszą być bardziej niż kiedykolwiek skoncentrowani na swoim rynku docelowym, pożądanych zachowaniach i wglądzie w czasie rzeczywistym. I podczas gdy wiele osób skupia się na akcji na boisku podczas Super Bowl, wielu myśli o reklamach.

Przyjrzyjmy się niektórym kategoriom marek o najwyższych wydatkach podczas sezonu regularnego NFL 2021 i zobaczmy, jak wypadają one w porównaniu z nawykami zakupowymi oglądających Super Bowl. 

Automobile 

Kategoria motoryzacyjna wydała prawie 1 miliard dolarów na spoty reklamowe podczas meczów NFL i programów przed/po meczowych w fabrykach, przedstawicielstwach handlowych, stowarzyszeniach dealerów i akcesoriach motoryzacyjnych - co stawia motoryzację na pierwszym miejscu wśród kategorii marek pod względem wydatków na reklamę w sezonie zasadniczym 2021. Wydatki te będą dobrze wykorzystane wśród 19,5 miliona widzów Super Bowl, którzy planują zakup pojazdu w ciągu najbliższych 12 miesięcy, według Nielsen Scarborough: 18,8% planuje zakup nowego/używanego/wynajmowanego pojazdu, 5% powyżej ogólnej populacji, a 43% z nich planuje zakup nowego/używanego/wynajmowanego pojazdu.

Spośród osób planujących zakup nowego pojazdu, największą popularnością wśród oglądających Super Bowl cieszą się SUV-y, pickupy i samochody średniej wielkości: 

  • SUV: 40,1%
  • Samochód dostawczy: 26,5%.
  • Samochód średniej wielkości: 12,6%.

Podczas gdy 7,5% fanów Bengals w Cincinnati planuje zakup nowego pojazdu w ciągu najbliższych 12 miesięcy, 46% z nich planuje kupić SUV-a, a następnie pickupa (21,2%) i samochody średniej wielkości (15,8%). Spośród 10% fanów Rams w Los Angeles, którzy planują zakup nowego pojazdu w ciągu najbliższych 12 miesięcy, 29% planuje zakup SUV-a, a następnie hybrydy/EV (27%) i pickupa (25%).  

Restauracje szybkiej obsługi 

Kategoria restauracji jest jednym z największych wydawców reklam telewizyjnych w programach piłkarskich i jest w dużej mierze zdominowana przez restauracje szybkiej obsługi (QSR). Oglądający Super Bowl i fani obu drużyn mają silne dopasowanie do kategorii zarówno QSR, jak i restauracji zasiadanych, ponieważ 89% krajowych obserwatorów Super Bowl skorzystało z QSR w ciągu ostatnich 30 dni. Bengals i Rams są większymi fanami QSR niż ogół społeczeństwa: 

  • 94% fanów Rams odwiedziło QSR w ciągu ostatnich 30 dni
  • 95% fanów Bengals odwiedziło QSR w ciągu ostatnich 30 dni

Piwo

Pomimo szerokiego wachlarza reklam, które widzimy w sezonie piłkarskim, wydatki na alkohol są zawsze wysokie, a prym wiodą marki piwa.

W telewizji kablowej, sieciowej i spotowej podczas transmisji przedmeczowych, pomeczowych i w trakcie rozgrywek NFL w sezonie zasadniczym 2021, szacowane wydatki na reklamę w kategorii piwa, wina i alkoholi wyniosły 201 milionów dolarów, według Nielsen Ad Intel. Wydatki reklamowe w kategorii alkoholowej są zdominowane przez marki piwne; jednak seltzer wciął się w udział w rynku. Około 73% wydatków (148 mln USD) przypada na marki piwne, natomiast 26% wydatków (53 mln USD) w kategorii przypada na marki hard seltzer.

  • Kibice Bengals w Cincinnati piją piwo light - około 36% spożywało krajowe piwo light w ciągu ostatnich 30 dni. 
  • Alternatywnie, piwo importowane jest najbardziej popularną kategorią piwa wśród fanów Rams, z 41% Rams, którzy spożyli importowane piwo w ciągu ostatnich 30 dni. 
  • Oglądający Super Bowl są o 22% bardziej skłonni niż gen pop do spożywania piwa w ciągu ostatnich 30 dni. 

Gdy obie drużyny wyjdą na boisko w niedzielę, fani na całym świecie będą oglądać prawdopodobnie jedno z największych wydarzeń sportowych i kulturalnych roku. Dla nieprzygotowanych oznacza to, że wciąż masz czas, aby kupić swoje przekąski i piwo. A dla tych, których nie interesuje, czy Bengals czy Rams wygrają mecz, załóżcie bluzę "I'm only here for halftime show sweatshirt", odpalcie social media i cieszcie się mocą kreatywnego opowiadania historii poprzez reklamy. 

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule zostały zaczerpnięte z:

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia