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2つのチームとそのファンの物語

6分で読めるシリーズ|2022年2月

ファンという言葉は、熱狂的な信奉者を意味するファナティックという言葉に由来しており、通常は観客として参加します。2月13日(日)には、フィールドとスクリーンの両方で、世界中のファンが感動する瞬間が待っています。 

当然のことながら、NFLはアメリカ人に最も人気のあるスポーツリーグであり、2021年に最も視聴されたテレビ放送のトップ100のうち92がNFLのライブゲームかNFLのスタジオ番組であった。しかし、驚くべきは、スーパーボウルLVIに向かう2チームが、NFLの32チームの中で(ファンの数で)27位と29位にランクされていることです。しかし、大舞台に立つためには、ファン数だけでは足りないことは分かっている。つまり、この2チームには、シーズン終盤の大騒ぎの中で、新しいファンを獲得するチャンスがある。これは2チームの物語であると同時に、2人のダイナミックなクォーターバックとカンファレンス優勝チームの壮大なマッチアップでもあるのです。

まず、シンシナティ・ベンガルズは、ルーキー・オブ・ザ・イヤーのワイドアウト、オールプロのランニングバック、NFLのサックリーダー2人を擁するディフェンスライン、そしてジョークールのクォーターバックが率いる「不利な」チーム、ロサンゼルス・ラムズは、偶然が重なってできたチームで、優れたクォーターバック、スーパースターのディフェンスライン、そして奇しくもNFLの他のオハイオチームのクリーブランドブラウンズからのワイドレシーバーを獲得しているのです。2021-22年シーズンが始まるかなり前に、リーグがこの試合をSoFiスタジアムで行うことを決定したため、ホームフィールド・アドバンテージを持ってプレーすることになるのです。 

米国外にも広がるファンダム

NFL.comでは、国や言語を超えてスーパーボウルを観戦する2022通りの方法を紹介しており、ファンにとってこのスーパーボウル体験はどこでもエキサイティングなものになりそうです。NFLは歴史的に "アメリカン "なスポーツですが、メキシコやイギリスでの国際試合を通じて、世界中に多くのファンベースを抱えています。

国民的ファン

米国だけでも、2021年1月から9月にかけて、放送局全体で最も視聴された番組の98%、ケーブルテレビで最も視聴された番組の72%をスポーツ番組が 占め、昨年のスーパーボウルLVは203億分の視聴時間を占めたという。両チームのファンベースの順位は変わらないものの、シンシナティとロサンゼルスの両市場では、NFLの関心度が最も高く、メジャーリーグに次ぐ人気スポーツとなっています。 

本当にニールセンについて ゲームなのか、広告なのか?

NFLがレギュラーシーズンのテレビ視聴率を大きく伸ばしていることから、今年のスーパーボウルLVI広告ゲームは早くもスタートし、つい先週、最後の一握りの広告ユニットが販売され、30秒のスポットで700万ドルという金額が確保されたばかりである。

ブランドは、消費者とより深く、よりパーソナライズされた関係を構築する方法を模索しており、認知度とエンゲージメントが最も重要であることに変わりはありません。現在、ニールセンについて 消費者が知っている豊富な情報があれば、マーケティング担当者はより多くのことを行うことができます。ニールセンのCMCOであるジェイミー・モルダフスキーは、 Forbesとの最近のインタビューで、消費者がブランドに対して、ショッピング行動、態度、ニーズ、関心など、自分たちをよりよく理解することをますます求めていることを強調しました。そのようなデータがあれば、ブランドは消費者を戦略やキャンペーンの中心に据えて、重要な体験を生み出すことができる。重要なことは、マーケティング担当者は、ターゲット市場、望ましい行動、そしてリアルタイムのインサイト にこれまで以上に焦点を合わせる必要があることです。そして、多くの人がスーパーボウルのオンフィールドのアクションに注目する一方で、多くの人が広告のことを考える。

2021年のNFLレギュラーシーズンにおいて、最も消費額の高いブランドカテゴリーをいくつか取り上げ、スーパーボウル観戦者の購買習慣と比較してみましょう。 

自動車 

自動車部門は、NFLの試合中および試合前後のショーで、工場、ディーラー、ディーラー協会、自動車アクセサリーなどの広告スポットに10億ドル近くを費やし、自動車は2021年のレギュラーシーズンにおける広告費でトップのブランドカテゴリーとなりました。ニールセン・スカーボローによれば、今後12ヶ月間に自動車を購入する予定の1,950万人のスーパーボウル観戦者の間では、この広告費は有効に作用する。18.8%が新車/中古車/リースを購入する予定で、一般人口より5%高く、そのうち43%が新車/中古車/リースを購入する予定である。

プランニング 新車購入予定者のうち、SUV、ピックアップトラック、ミッドサイズカーが、スーパーボウル観戦者に最も人気があるそうです。 

  • SUV:40.1
  • ピックアップトラック:26.5
  • 中型車:12.6

シンシナティのベンガルズファンの7.5%が今後12ヶ月間に新車を購入する予定ですが、そのうちの46%がSUVを購入する予定で、ピックアップトラック(21.2%)、ミッドサイズカー(15.8%)と続いています。ロサンゼルスのラムズファンのうち、今後12ヶ月間に新車を購入する予定の10%のうち、29%がSUVを購入する予定で、ハイブリッド/EV(27%)、ピックアップトラック(25%)がそれに続く。  

クイックサービスレストラン 

レストラン部門は、フットボール番組で最も多くのテレビ広告費を費やす部門の一つで、クイックサービス・レストラン(QSR)が大部分を占めています。全米のスーパーボウル観戦者の89%が過去30日間にQSRを利用したことがあるように、スーパーボウル観戦者や両チームのファンはQSRと着席型レストランの両方に強いカテゴリー適合性を持っています。ベンガルズとラムズは、一般大衆よりもQSRの大ファンである。 

  • ラムズファンの94%が過去30日以内にQSRを利用したことがある
  • ベンガルズファンの95%が過去30日以内にQSRを利用したことがある

ビール

フットボールシーズンには様々な広告を目にしますが、アルコール類の消費額は常に高く、ビールブランドがその筆頭です。

Nielsen Ad Intelによると、2021年レギュラーシーズンのNFLの試合前、試合後、試合中のケーブルTV、ネットワークTV、スポットTV全体において、ビール、ワイン、酒類カテゴリーによる広告費は推定2億100万ドルでした。アルコールカテゴリーの広告費は、ビールブランドが中心ですが、炭酸飲料がそのシェアを切り崩しています。広告費の約73%(1億4,800万ドル)がビールブランドで、同カテゴリーの広告費の26%(5,300万ドル)がハードセルツァーブランドによるものである。

  • シンシナティのベンガルズファンはライトビールを飲んでおり、約36%が過去30日間に国産のライトビールを飲んだことがあるそうです。 
  • 一方、ラムズファンが最も好むビールのカテゴリーは輸入ビールで、過去30日間に輸入ビールを飲んだラムズファンは41%でした。 
  • スーパーボウル観戦者は、過去30日間にビールを飲んだ確率がジェンポップより22%高い。 

日曜日に両チームがフィールドに立つと、世界中のファンが、間違いなく今年最大のスポーツ・文化イベントのひとつを観戦することになります。準備不足の人は、まだスナックやビールを買う時間があるということだ。そして、ベンガルズとラムズのどちらが勝つかに興味がない人は、「ハーフタイムショーのためだけに来たんだ」というスウェットを着て、ソーシャルメディアを立ち上げ、広告を通じたクリエイティブなストーリーテリングのパワーを楽しんでみてはいかがでしょうか。 

メソドロジー

この記事の洞察は、以下から導き出されたものです。

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