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Une histoire de deux équipes - et de leurs fans

6 minutes de lecture | Février 2022

Le mot " fan" vient du mot " fanatique", qui signifie un adepte enthousiaste, généralement en tant que spectateur. Et le dimanche 13 février, les fans du monde entier pourront vivre des moments inspirants sur le terrain et à l'écran. 

Il n'est pas surprenant que la NFL soit la ligue sportive la plus populaire auprès des Américains ; 92 des 100 émissions les plus regardées en 2021 étaient soit des matchs en direct de la NFL, soit des émissions en studio de la NFL. Ce qui est surprenant, en revanche, c'est que les deux équipes qui se dirigent vers le Super Bowl LVI se classent 27 et 29 (en termes de nombre de fans) parmi les 32 équipes de la NFL. Mais nous savons qu'il faut bien plus qu'une base de fans pour se rendre au grand match. Cela dit, ces deux équipes ont l'occasion de gagner de nouveaux fans au milieu du battage médiatique de fin de saison. S'il s'agit de l'histoire de deux équipes, c'est aussi un match épique entre deux quarterbacks dynamiques et des équipes qui ont gagné leur conférence.

Tout d'abord, nous avons les Cincinnati Bengals : une équipe "contre toute attente" avec un wideout offensif Rookie of the Year, un running back All-Pro et une ligne défensive - avec deux des leaders des sacks de la NFL - tous guidés par un quarterback Joe Cool contre les Los Angeles Rams : une équipe formée par une compilation de coïncidences ; recueillant un quarterback exceptionnel, soutenu par une ligne défensive de superstars et un wide receiver - par coïncidence de l'autre équipe NFL de l'Ohio, les Cleveland Browns. Ajoutez une autre coïncidence à la liste pour cette équipe des Rams : ils joueront avec un avantage de terrain à domicile, car la ligue a déterminé que le match serait joué au SoFi Stadium bien avant le début de la saison 2021-22. 

Le fandom se développe en dehors des États-Unis.

Et l'expérience du Super Bowl pour les fans sera passionnante partout, puisque NFL.com présente les 2022 façons de regarder le Super Bowl dans différents pays et langues. Bien que la NFL soit historiquement un sport "américain", elle dispose d'une très grande base de fans dans le monde entier, qui se développe grâce à ses matchs internationaux au Mexique et au Royaume-Uni.

Les supporters nationaux

Rien qu'aux États-Unis, les émissions sportives ont représenté 98 % des programmes les plus regardés sur les chaînes de télévision et 72 % des programmes les plus regardés sur les chaînes de télévision câblées entre janvier et septembre 2021, le Super Bowl LV de l'année dernière ayant représenté 20,3 milliards de minutes de visionnage. Malgré le classement des fanbases des deux équipes, la NFL reste le sport le plus populaire à Cincinnati et à Los Angeles, les niveaux d'intérêt étant les plus élevés pour la NFL sur les deux marchés, juste derrière la Major League Baseball. 

S'agit-il vraiment du jeu ou des publicités ?

La NFL bénéficiant d'une forte augmentation du nombre de téléspectateurs en saison régulière, le jeu publicitaire du Super Bowl LVI a démarré très tôt cette année, et la dernière poignée d'unités publicitaires disponibles a été vendue la semaine dernière, garantissant jusqu'à 7 millions de dollars pour des spots de 30 secondes.

Alors que les marques cherchent des moyens d'établir des liens plus profonds et plus personnalisés avec les consommateurs, la sensibilisation et l'engagement restent primordiaux. Maintenant, étant donné la richesse des informations connues sur les consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent faire plus. Dans une récente interview avec Forbes, Jamie Moldafsky, CMCO de Nielsen, a souligné que les consommateurs attendent de plus en plus des marques qu'elles les comprennent mieux, y compris leurs comportements d'achat, leurs attitudes, leurs besoins et leurs intérêts. Avec ces données en main, les marques peuvent mettre les consommateurs au centre de leurs stratégies et de leurs campagnes pour créer des expériences qui comptent. Il est important de noter que les spécialistes du marketing doivent plus que jamais se concentrer sur leur marché cible, les comportements souhaités et une vision en temps réel. Et si beaucoup de gens se concentrent sur l'action sur le terrain du Super Bowl, beaucoup pensent aux publicités.

Examinons certaines des catégories de marques les plus dépensières au cours de la saison régulière 2021 de la NFL et comparons-les aux habitudes d'achat des spectateurs du Super Bowl. 

Automobiles 

La catégorie automobile a dépensé près d'un milliard de dollars en spots publicitaires pendant les matchs de la NFL et les émissions d'avant et d'après match pour les usines, les concessionnaires, les associations de concessionnaires et les accessoires automobiles, ce qui fait de l'automobile la première catégorie de marque en termes de dépenses publicitaires pendant la saison régulière 2021. Ces dépenses seront bien accueillies par les 19,5 millions de spectateurs du Super Bowl qui prévoient d'acheter un véhicule au cours des 12 prochains mois, selon Nielsen Scarborough : 18,8 % prévoient d'acheter un véhicule neuf, d'occasion ou de location, soit 5 % de plus que la population générale, et 43 % d'entre eux prévoient d'acheter un véhicule neuf, d'occasion ou de location.

Parmi ceux qui prévoient d'acheter un nouveau véhicule, les VUS, les camionnettes et les voitures de taille moyenne sont les plus populaires auprès des spectateurs du Super Bowl : 

  • SUV : 40,1%.
  • Camionnette : 26,5 %.
  • Voiture de taille moyenne : 12,6%.

Alors que 7,5 % des fans des Bengals à Cincinnati prévoient d'acheter un nouveau véhicule au cours des 12 prochains mois, 46 % d'entre eux prévoient d'acheter un VUS, suivi des camionnettes (21,2 %) et des voitures intermédiaires (15,8 %). Parmi les 10 % de fans des Rams à Los Angeles qui prévoient d'acheter un nouveau véhicule au cours des 12 prochains mois, 29 % prévoient d'acheter un SUV, suivi des hybrides/EV (27 %) et des camionnettes (25 %).  

Restaurants à service rapide 

La catégorie des restaurants est l'une de celles qui dépensent le plus en publicité télévisée dans les programmes de football, et elle est largement dominée par les restaurants à service rapide (RSP). Les téléspectateurs du Super Bowl et les fans des deux équipes ont une forte affinité avec les QSR et les restaurants assis, puisque 89% des téléspectateurs nationaux du Super Bowl ont utilisé un QSR au cours des 30 derniers jours. Les Bengals et les Rams sont de plus grands fans de QSR que le grand public : 

  • 94 % des fans des Rams ont visité un QSR au cours des 30 derniers jours.
  • 95 % des fans des Bengals ont visité un QSR au cours des 30 derniers jours.

Bière

Malgré le large éventail de publicités que nous voyons pendant la saison de football, les dépenses en alcool sont toujours élevées, les marques de bière en tête.

Selon Nielsen Ad Intel, les dépenses publicitaires de la catégorie bière, vin et alcool ont été estimées à 201 millions de dollars pour la télévision câblée, la télévision de réseau et les spots télévisés lors des émissions d'avant-match, d'après-match et en cours de match de la saison régulière 2021 de la NFL. Les dépenses publicitaires de la catégorie des alcools sont dominées par les marques de bière ; toutefois, l'eau de seltz a réduit cette part de marché. Les marques de bière représentent environ 73 % des dépenses (148 millions de dollars), tandis que 26 % des dépenses (53 millions de dollars) de la catégorie sont consacrées aux marques de seltzer dur.

  • Les fans des Bengals à Cincinnati boivent de la bière légère, avec environ 36% ayant consommé une bière légère nationale au cours des 30 derniers jours. 
  • Par ailleurs, la bière importée est la catégorie de bière la plus populaire chez les fans des Rams, avec 41% des Rams ayant consommé une bière importée au cours des 30 derniers jours. 
  • Les spectateurs du Super Bowl sont 22 % plus susceptibles que la génération pop d'avoir consommé de la bière au cours des 30 derniers jours. 

Lorsque les deux équipes entreront sur le terrain dimanche, les fans du monde entier assisteront à l'un des plus grands événements sportifs et culturels de l'année. Pour ceux qui ne sont pas préparés, cela signifie que vous avez encore le temps d'acheter vos snacks et votre bière. Et pour ceux qui ne sont pas intéressés par la victoire des Bengals ou des Rams, mettez votre sweat-shirt "Je ne suis là que pour le spectacle de la mi-temps", allumez les médias sociaux et profitez du pouvoir de la narration créative à travers les publicités. 

Méthodologie

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