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Mit Werbung und präzisen Messungen nach COVID-19 an die Spitze kommen

4 Minuten lesen | Kayo Osaka, Vizepräsident, Marketingeffektivität - Japan | Mai 2020

Unser Verbraucherverhalten hat sich seit der Sperrung aufgrund von COVID-19 drastisch verändert. Die Zeit, die sie mit Medien verbringen, nimmt zu, das digitale Einkaufen ist auf dem Vormarsch, und die Verbraucher probieren neue Dinge aus, weil viele Artikel nicht mehr vorrätig sind und sich ihre Bedürfnisse ändern. Dies könnte eine Neuausrichtung und Änderung der Marketingstrategie erfordern, die die Unternehmen für 2020 geplant hatten. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Marketinginvestitionen pauschal gekürzt werden müssen.

Trotz der Zunahme des Medienkonsums ziehen sich viele Unternehmen bei den Werbeinvestitionen zurück. Es ist wichtig, dass sich die Unternehmen der Gefahr bewusst sind, die eine Kürzung der Werbung mit sich bringt, und der Auswirkungen, die dies mittel- bis langfristig auf ihren Umsatz haben wird. Es ist wichtiger denn je, einen Plan nicht nur für heute, sondern auch für die Zeit danach zu haben.

Es gibt zwei wichtige Maßnahmen, die den Unternehmen helfen können, nach COVID-19 als Sieger hervorzugehen:

  1. Beibehaltung oder Erhöhung der Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung, um Ihre Marke zukunftssicher zu machen
  2. einen Plan zur genauen Messung Ihrer Investitionserträge haben und die Ergebnisse als Grundlage für marketingstrategische Entscheidungen nutzen
  1. Behalten Sie die Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung jetzt bei, um Ihre Marke für die Zukunft zu sichern.

Die Geschichte zeigt, dass eine Verringerung der Werbeausgaben während einer Rezession oft kontraproduktiv ist. Viele Studien haben gezeigt, dass die Aufrechterhaltung von Medieninvestitionen während eines Abschwungs die langfristigen Gewinne eines Unternehmens wahrscheinlich verbessert.

Eine dieser Studien ist "Advertising During a Recession" von Alex Biel und Stephen King, 1990. Biel und King stellten fest, dass "eine Kürzung der Werbeausgaben während einer Rezession den Absatz während und nach der Rezession beeinträchtigen kann, ohne dass es zu einer wesentlichen Gewinnsteigerung kommt... Diejenigen Werbetreibenden, die ihre Ausgaben erhöhen - ob in bescheidenem Umfang oder aggressiv - erzielen größere Marktanteilsgewinne als diejenigen, die ihre Werbeinvestitionen kürzen."

Die Marketing-Mix-Analyse von Nielsen zeigt, dass kurzfristige Entscheidungen, auf Werbung zu verzichten, auch den langfristigen Umsatz erheblich gefährden - sowohl den zusätzlichen Umsatz als auch den Basisumsatz, der mit Dingen wie Markenwert, Vertrieb und Produktwert verbunden ist. Unser Modell der langfristigen Auswirkungen deutet darauf hin, dass die Einstellung der Werbung für den Rest des Jahres 2020 zu einem Umsatzrückgang von 11 % im Jahr 2021 führen könnte. Wird die Werbung für einen bestimmten Zeitraum abgeschaltet, verringert sich auch die Wirksamkeit der Medien, wenn die Werbung wieder geschaltet wird. Es dauert seine Zeit, bis die durch die Unterbrechung der Ausstrahlung verlorene Aufmerksamkeit wiederhergestellt ist.

Es mag sich zwar natürlich anfühlen, in schwierigen Zeiten die Ausgaben zu kürzen, aber die Geschichte zeigt, dass eine Kürzung der Werbeausgaben zur kurzfristigen Gewinnsteigerung einfach nicht funktioniert. Wenn Sie jetzt mehr in Werbung investieren, können Sie die negativen Auswirkungen des Abschwungs abmildern und gleichzeitig Ihren Marktanteil erhöhen.

2. Sie müssen einen Plan haben, um Ihre Investitionserträge genau zu messen und die Ergebnisse zu nutzen, um Entscheidungen zur Marketingstrategie zu treffen.

Angesichts des sich wandelnden Umfelds ist ein klarer und genauer Messplan für Ihre Investitionen ein Wettbewerbsvorteil. Ein Unternehmen mit einem genauen Messplan für seine Investitionen wird in der Lage sein, die neue Ausgangslage zu verstehen und Wege zu finden, um die Investitionsrendite und den Marktanteil zu erhöhen.

Wie Sie Ihren Messplan genauer gestalten können:

  1. Wählen Sie einen objektiven Messpartner, damit niemand seine eigenen Hausaufgaben bewerten muss.
  2. Einsatz einer Marketing-Mix-Methode, die alle Geschäftsfaktoren (mediale und nicht-mediale Faktoren) berücksichtigt
  3. Nutzen Sie ROI-Benchmarks, um zu verstehen, wie Sie im Vergleich zu anderen abschneiden
  4. Überprüfen Sie KPIs, um den Erfolg zu bewerten und Ihre laufende Entscheidungsfindung zu unterstützen.

Heute ist es wichtiger denn je, eine Marketing-Mix-Methode zu verwenden, die alle Variablen berücksichtigt, die sich auf Ihr Geschäft auswirken, einschließlich der nicht medienbezogenen Faktoren, um Ihre Investitionen genau zu analysieren. Im Jahr 2019 könnte ein Marketing-Mix-Modell nicht genau sein, ohne die Erhöhung der nationalen Verbrauchssteuer zu berücksichtigen. Wie kann ein Modell im Jahr 2020 einen Wert haben, wenn es die Auswirkungen der COVID-19 nicht misst? Ausgehend von der Marketing-Mix-Meta-Analyse von Nielsen weisen Modelle, die nicht alle Geschäftsfaktoren berücksichtigen, im Durchschnitt 47 % überhöhte inkrementelle Ergebnisse auf. Wenn die richtigen Nicht-Medien-Treiber nicht in die Analyse einbezogen werden, riskieren Unternehmen, dass die ROIs um bis zu 68 % überhöht werden.

Es ist auch wichtig zu verstehen, wie Ihre Kapitalrendite im Vergleich zur Branche aussieht. Ein bestimmter ROI, wie z. B. der TV-ROI, kann im Vergleich zu anderen Medientaktiken oder für sich genommen stark aussehen. Im Vergleich mit den ROI-Normen für ganz Japan könnte sich jedoch herausstellen, dass Ihr "starker" ROI in Wirklichkeit unter dem Durchschnitt liegt und somit ein Bereich ist, auf den Sie sich erneut konzentrieren sollten. Nielsen verfügt über die größte ROI-Datenbank für die Branchen unserer Kunden. Der Nielsen ROI Compass nutzt diese, um erstklassige Branchen-Benchmarks zu liefern.

In diesem neuen Umfeld ist es auch wichtig, Ihre KPIs zu überprüfen, um die Veränderungen auf dem Markt zu berücksichtigen. Wenn sie einmal festgelegt sind, können sie als Grundlage für Ihre laufende Entscheidungsfindung dienen, und die Marketing-Mix-Analyse kann dazu beitragen, zu überprüfen, ob die wichtigsten KPIs erfüllt werden. COVID-19 hat sich auf unterschiedliche Weise auf die verschiedenen Branchen ausgewirkt, und natürlich wird sie sich langfristig auf unsere Unternehmen auswirken. Was die Unternehmen jetzt mit ihrer Werbung und ihrem Messplan machen, wird darüber entscheiden, wer am Ende die Nase vorn hat.

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