Le comportement de nos consommateurs a radicalement changé depuis le verrouillage dû à COVID-19. Le temps passé avec les médias augmente, les achats numériques sont en hausse et les consommateurs essaient de nouvelles choses en raison de la rupture de stock de nombreux articles et de l'évolution de leurs besoins. Cela pourrait nécessiter de se recentrer et de modifier la stratégie marketing que les entreprises avaient prévue pour 2020. Il ne s'agit toutefois pas de procéder à des coupes sombres dans les investissements marketing.
Malgré l'augmentation de la consommation de médias, de nombreuses entreprises réduisent leurs investissements publicitaires. Il est important que les entreprises comprennent le danger de réduire la publicité et l'impact que cela aura sur leurs ventes à moyen et long terme. Il est plus important que jamais d'avoir un plan non seulement pour aujourd'hui, mais aussi pour préparer ce qui va suivre.
Il y a deux actions clés qui peuvent aider les entreprises à sortir du lot, après le COVID-19 :
- Maintenir ou augmenter l'investissement dans la publicité et la promotion maintenant, afin d'assurer l'avenir de votre marque.
- Disposer d'un plan pour mesurer avec précision le rendement de vos investissements et utiliser les résultats pour orienter les décisions en matière de stratégie marketing
- Maintenir l'investissement dans la publicité et la promotion aujourd'hui, afin d'assurer l'avenir de votre marque.
L'histoire montre que la diminution des dépenses publicitaires pendant une récession est souvent contre-productive. De nombreuses études ont montré que le maintien des investissements dans les médias pendant une récession est susceptible d'améliorer les bénéfices à long terme d'une entreprise.
L'une de ces études est intitulée "Advertising During a Recession", réalisée par Alex Biel et Stephen King en 1990. Biel et King affirment que "réduire la publicité pendant une récession peut nuire aux ventes pendant et après la récession, sans générer d'augmentation substantielle des bénéfices... Les annonceurs qui augmentent leurs dépenses - que ce soit modestement ou agressivement - réalisent des gains de parts de marché plus importants que ceux qui réduisent leurs investissements publicitaires".
L'analyse du mix marketing de Nielsen montre que les décisions à court terme d'opter pour l'obscurité mettent également en péril les recettes à long terme, qu'il s'agisse des recettes supplémentaires ou des ventes de base, qui sont associées à des éléments tels que la valeur de la marque, la distribution et la valeur du produit. Notre modèle d'effet à long terme suggère que la suppression de la publicité pour le reste de l'année 2020 pourrait entraîner une baisse de 11 % des recettes en 2021. La suppression de la publicité pendant un certain temps réduit également l'efficacité des médias lorsque les publicités sont de nouveau diffusées. Il faut du temps pour récupérer la notoriété perdue à cause d'une interruption de la diffusion continue.
S'il peut sembler naturel de réduire les dépenses en période de crise, l'histoire montre que réduire les dépenses publicitaires pour augmenter les bénéfices à court terme ne fonctionne tout simplement pas. Augmenter les investissements publicitaires maintenant est susceptible de réduire l'impact négatif de la récession tout en augmentant la part de marché.
2. Disposez d'un plan pour mesurer avec précision le rendement de vos investissements et utilisez les résultats pour prendre des décisions en matière de stratégie marketing.
Avec l'évolution de l'environnement, disposer d'un plan de mesure clair et précis pour votre investissement constitue un avantage concurrentiel. Une entreprise disposant d'un plan de mesure précis pour ses investissements sera en mesure de comprendre la nouvelle base de référence et de trouver des moyens d'accroître le retour sur investissement et la part de marché.
Comment rendre votre plan de mesure plus précis :
- Choisissez un partenaire de mesure objectif afin que personne n'évalue ses propres devoirs.
- Exploiter une méthodologie de marketing mix qui inclut tous les moteurs de l'activité (moteurs médias et hors médias).
- Utilisez les repères de retour sur investissement pour comprendre vos performances par rapport aux autres.
- Examinez les indicateurs clés de performance (ICP) afin d'évaluer le succès et d'informer votre prise de décision en cours.
Aujourd'hui, plus que jamais, il est extrêmement important d'utiliser une méthodologie de mix marketing qui inclut toutes les variables ayant un impact sur votre activité, y compris les moteurs hors-média, pour analyser précisément votre investissement. En 2019, un modèle de mix marketing ne pourrait pas être précis sans tenir compte de l'augmentation de la taxe nationale sur la consommation. En 2020, comment un modèle peut-il espérer apporter de la valeur s'il ne mesure pas l'effet du COVID-19 ? D'après la méta-analyse du marketing mix de Nielsen, les modèles qui n'incluent pas tous les facteurs commerciaux ont, en moyenne, des résultats incrémentaux gonflés de 47 %. Si les bons moteurs non-médiatiques ne sont pas inclus dans l'analyse, les entreprises risquent de gonfler les ROIs jusqu'à 68%.
Il est également important de comprendre comment votre retour sur investissement se compare à celui du secteur. Un ROI particulier, tel que le ROI de la télévision, peut sembler fort comparé à celui d'autres tactiques médiatiques ou de manière isolée. Vous pouvez cependant constater que, comparé aux normes de ROI pour l'ensemble du Japon, votre "fort" ROI est en fait inférieur à la moyenne et, en tant que tel, un domaine dans lequel il faut se concentrer. Nielsen possède la plus grande base de données de ROI dans les secteurs d'activité de ses clients. Nielsen ROI Compass l'utilise pour fournir les meilleurs repères industriels.
Dans ce nouvel environnement, il est également important de revoir vos indicateurs clés de performance afin de refléter les changements que nous constatons sur le marché. Une fois définis, ils peuvent être utilisés pour informer votre prise de décision en cours et l'analyse du marketing mix peut aider à valider si les KPI clés sont atteints. COVID-19 a eu un impact sur différents secteurs d'activité de différentes manières et il va sans dire qu'il aura un impact à long terme sur nos entreprises. Ce que les entreprises décident de faire maintenant avec leur publicité et leur plan de mesure déterminera qui sortira vainqueur.
