本コンテンツへスキップ
インサイト>広告

ポストCOVID-19では、広告と正確な測定でトップに躍り出る

4分で読めるシリーズ|マーケティング・エフェクティブネス担当バイスプレジデント 大坂佳代|2020年5月号掲載

COVID-19によるロックダウン以降、私たちの消費行動は大きく変化しています。メディアとの接触時間は増加し、デジタルショッピングは増加し、多くの商品が品切れとなり消費者は新しいものに挑戦し、ニーズが変化しています。そのため、企業が2020年に向けて計画していたマーケティング戦略の再集中や変更が必要になるかもしれません。ただし、これはマーケティング投資を徹底的に削減するということではありません。

メディアの消費量が増えているにもかかわらず、多くの企業が広告投資を控えています。広告を削減することの危険性と、それが中長期的な売上に与える影響を企業が理解することが重要である。今だけでなく、その後を見据えた計画を持つことが、これまで以上に重要なのです。

COVID-19以降、企業がトップに立つために必要なアクションは2つあります。

  1. 将来のブランド確立のために、広告・宣伝投資を現在維持または増加させる。
  2. 投資効果を正確に測定し、その結果をマーケティング戦略の決定に役立てるための計画があること
  1. 将来のブランド確立のため、現在も広告・宣伝投資を維持する。

不況時に広告費を減らすことは逆効果になることが多いことは歴史が示しています。多くの研究が、不況下でもメディア投資を維持することが、企業の長期的な利益を向上させる可能性が高いことを示しています。

そのような研究の一つは、アレックス-ビールとスティーブン-キング、1990年による ³"不況時の広告³"です。ビールとキングは、 ³"不況時に広告を削減すると、利益の任意の実質的な増加を生成せずに、景気後退の中と後に販売を傷つけることができる... - 控えめまたは積極的かどうか - 支出を増加させるそれらの広告主は、彼らの広告投資をカットした人よりも大きな市場シェアの利益を達成する³"と主張した。

ニールセンのマーケティングミックス分析によると、短期的な暗転の決断は、長期的な収益にも大きなリスクを与えることがわかります。それは、ブランドエクイティ、流通、製品価値といったものに関連する増収分と基本売上の両方です。当社の長期効果モデルによると、2020年の残りの期間広告をカットすると、2021年に11%の収益減少につながる可能性があります。また、一定期間広告をオフにすると、広告が再び放送されたときのメディアの効果も低下します。連続放映の空白期間によって失われた認知度を取り戻すには、時間がかかるのです。

不況時に広告費を削減するのは自然なことかもしれませんが、短期的な利益を上げるために広告費を削減してもうまくいかないことは歴史が証明しています。今、広告投資を増やすことは、不況の悪影響を軽減し、市場シェアを拡大する可能性が高い。

2. 投資効果を正確に測定し、その結果をマーケティング戦略の意思決定に役立てる計画があること

環境が変化する中、投資に対する明確で正確な測定計画を持つことは、競争力を高めることにつながります。投資に対する正確な測定計画を持つ企業は、新しい基準値を理解し、投資収益率や市場シェアを高める方法を見出すことができるのです。

測定計画をより正確にする方法。

  1. 自分の宿題を採点することがないように、客観的な測定パートナーを選ぶこと
  2. すべてのビジネスドライバー(メディアドライバーとノン・メディアドライバー)を含むマーケティングミックスの方法論を活用する。
  3. ROIベンチマークを使用して、他者に対する自社のパフォーマンスを把握する。
  4. 成功の評価と継続的な意思決定のためのKPIを見直す。

これまで以上に、メディア以外のドライバーも含め、ビジネスに影響を与えるすべての変数を含むマーケティングミックスの手法を用い、投資内容を正確に分析することが極めて重要になっています。2019年、消費税増税を考慮しないマーケティング・ミックス・モデルは正確ではありません。2020年、COVID-19の効果を測定しないモデルが価値を提供することを望むことができますか?ニールセンのマーケティングミックスメタ分析によると、完全なビジネスドライバーを含まないモデルは、平均して47%増の成果を上げています。適切な非メディアドライバが分析に含まれていない場合、企業はROIを最大68%も膨張させるリスクがあります。

また、投資収益率を業界と比較して理解することも重要です。例えば、テレビのROIのように、特定のROIは、他のメディア戦術のROIと比較したり、単独で比較すると強力に見えるかもしれません。しかし、日本全体のROIと比較した場合、その「強い」ROIは実際には平均以下であり、そのため新たに注目すべき領域であることが分かるかもしれません。ニールセンは、クライアントの業界を網羅する最大のROIデータベースを保有しています。Nielsen ROI Compassは、このデータベースを利用して、業界最高水準のベンチマークを提供します。

この新しい環境では、市場の変化を反映するためにKPIを見直すことも重要です。一度設定したKPIは、継続的な意思決定に活用できますし、マーケティングミックス分析によって、主要なKPIが達成されているかどうかを検証することができます。COVID-19は、さまざまな業界にさまざまな形で影響を与えていますが、言うまでもなく、私たちのビジネスにも長期的な影響を与えるでしょう。企業が今、広告とその測定計画で何を決定するかが、誰がトップになるかを決定します。

同じトピックを見続ける