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광고와 정확한 측정을 통해 COVID-19 포스트 톱에 나오십시오.

4 분 읽기 | Kayo Osaka, 마케팅 효율성 부사장 - 일본 | 할 수있다 2020

우리의 소비자 행동은 COVID-19로 인한 폐쇄 이후 크게 바뀌 었습니다. 미디어와 함께하는 시간이 늘어나고 디지털 쇼핑이 증가하고 있으며 소비자는 많은 품목이 재고가 부족하고 변화하는 요구로 인해 새로운 것을 시도하고 있습니다. 이를 위해서는 기업들이 2020 년에 계획했던 마케팅 전략을 다시 집중하고 변경해야 할 수도 있습니다. 그러나 이것이 마케팅 투자를 전면적으로 줄이는 것을 의미하지는 않습니다.

미디어 소비의 증가에도 불구하고 많은 기업들이 광고 투자를 철회하고 있습니다. 기업이 광고를 줄이는 위험과 이것이 중장기 판매에 미칠 영향을 이해하는 것이 중요합니다. 오늘뿐만 아니라 나중에 올 일에 대비할 계획을 세우는 것이 그 어느 때보 다 중요합니다.

COVID-19 이후 기업이 정상에 오르는 데 도움이되는 두 가지 주요 조치가 있습니다.

  1. 향후 브랜드를 증명하기 위해 광고 및 판촉 투자를 유지하거나 늘리십시오.
  2. 투자 수익을 정확하게 측정하고 결과를 사용하여 마케팅 전략 결정을 내릴 계획을 세우십시오.
  1. 미래의 브랜드를 증명하기 위해 광고 및 판촉 투자를 지금 유지하십시오.

역사는 경기 침체기에 광고 지출을 줄이는 것이 종종 비생산적이라는 것을 보여줍니다. 많은 연구에 따르면 경기 침체기에 미디어 투자를 유지하는 것이 비즈니스의 장기적인 이익을 향상시킬 수 있음을 보여주었습니다.

그러한 연구 중 하나는 Alex Biel과 Stephen King, 1990의 'Advertising During a Recession'입니다. Biel과 King은 "경기 침체기에 광고를 줄이면 경기 침체 중과 경기 침체 이후에 매출이 저하 될 수 있으며 이익이 크게 증가하지 않을 수 있습니다 ... 겸손하든 공격적이든 지출을 늘리는 광고주는 광고 투자를 줄이는 광고주보다 더 큰 시장 점유율 이득을 얻습니다. "

닐슨의 마케팅 믹스 분석에 따르면 단기적인 결정은 또한 브랜드 형평성, 유통 및 제품 가치와 관련된 증분 매출과 기본 매출 모두 장기 수익을 심각한 위험에 빠뜨린다는 것을 보여줍니다. 우리의 장기적인 효과 모델은 2020의 나머지 부분에 대한 광고를 삭감하면 2021 년에 11 %의 매출 감소로 이어질 수 있음을 시사합니다. 일정 기간 동안 광고를 끄면 광고가 다시 방송될 때 미디어의 효율성도 떨어집니다. 지속적인 방영의 틈에서 잃어버린 인식을 회복하는 데는 시간이 걸립니다.

어려움에 처한 시간에 지출을 줄이는 것이 자연스러워 질 수도 있지만, 역사는 단기 이익을 증가시키기 위해 광고 지출을 줄이는 것이 단순히 효과가 없다는 것을 보여줍니다. 현재 광고 투자를 늘리면 경기 침체의 부정적인 영향을 줄이면서 시장 점유율이 증가 할 수 있습니다.

2. 투자 수익을 정확하게 측정하고 결과를 사용하여 마케팅 전략 결정을 내릴 계획을 세우십시오.

변화하는 환경으로 인해 투자에 대한 명확하고 정확한 측정 계획을 수립하는 것이 경쟁 우위입니다. 투자에 대한 정확한 측정 계획을 가진 회사는 새로운 기준을 이해하고 투자 수익률 및 시장 점유율을 높일 수있는 방법을 찾을 수 있습니다.

측정 계획을 보다 정확하게 만드는 방법:

  1. 아무도 자신의 숙제를 채점하지 않도록 객관적인 측정 파트너를 선택하십시오.
  2. 모든 비즈니스 드라이버(미디어 및 비미디어 드라이버)를 포함하는 마케팅 혼합 방법론 활용
  3. ROI 벤치마크를 사용하여 다른 사람들과 비교하여 수행하는 방법을 이해하십시오.
  4. KPI를 검토하여 성공을 평가하고 진행 중인 의사 결정을 알립니다.

이제 그 어느 때보 다 비 미디어 드라이버를 포함하여 비즈니스에 영향을 미치는 모든 변수를 포함하는 마케팅 믹스 방법론을 사용하여 투자를 정확하게 분석하는 것이 매우 중요합니다. 2019에서 마케팅 믹스 모델은 국가 소비세 인상을 고려하지 않고는 정확 할 수 없었습니다. 2020년에 모델이 COVID-19의 효과를 측정하지 않는다면 어떻게 가치를 제공하기를 희망할 수 있을까? Nielsen의 Marketing Mix Meta-Analysis에 따르면, 전체 비즈니스 동인을 포함하지 않는 모델은 평균적으로 47 %의 증분 결과를 부풀렸다. 적절한 비 미디어 동인이 분석에 포함되지 않으면 기업은 ROI를 최대 68 %까지 부풀릴 위험이 있습니다.

투자 수익률이 업계와 어떻게 비교되는지 이해하는 것도 중요합니다. TV ROI와 같은 특정 ROI는 다른 미디어 전술에 비해 강해 보일 수 있습니다. 그러나 일본 전역의 ROI 규범과 비교할 때 "강한"ROI는 실제로 평균보다 낮기 때문에 초점을 새롭게하는 영역이라는 것을 알 수 있습니다. 닐슨은 고객 산업 전반에 걸쳐 가장 큰 ROI 데이터베이스를 보유하고 있습니다. Nielsen ROI Compass 는 이를 사용하여 동급 최고의 업계 벤치마크를 제공합니다.

이 새로운 환경에서는 KPI를 검토하여 시장에서 볼 수 있는 변경 사항을 반영하는 것도 중요합니다. 이러한 항목이 설정되면 진행 중인 의사 결정을 알리는 데 사용할 수 있으며 마케팅 믹스 분석을 통해 핵심 KPI가 충족되는지 여부를 확인할 수 있습니다. COVID-19는 다양한 방식으로 다양한 산업에 영향을 미쳤으며 말할 필요도없이 우리 비즈니스에 장기적인 영향을 미칠 것입니다. 어떤 회사가 광고와 측정 계획으로 지금 결정하기로 결정했는지는 누가 맨 위에 나올지를 결정할 것입니다.