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Sair no Top Post COVID-19 Através de Publicidade e Medição Precisa

4 minutos leia | Kayo Osaka, Vice-Presidente, Eficácia de Marketing - Japão | Maio 2020

Nosso comportamento de consumo mudou drasticamente desde o fechamento devido à COVID-19. O tempo com a mídia está aumentando, as compras digitais estão aumentando e os consumidores estão tentando coisas novas devido ao esgotamento de muitos itens e à mudança de suas necessidades. Isto pode exigir a reorientação e mudança da estratégia de marketing que as empresas haviam planejado para 2020. Isto não significa, no entanto, fazer cortes radicais no investimento em marketing.

Apesar do aumento no consumo da mídia, muitas empresas estão recuando no investimento publicitário. É importante que as empresas entendam o perigo de reduzir a publicidade e o impacto que isto terá em suas vendas a médio e longo prazo. Ter um plano não apenas para hoje, mas para se preparar para o que virá depois, é mais importante do que nunca.

Há duas ações-chave que podem ajudar as empresas a saírem na frente, após a COVID-19:

  1. Manter ou aumentar o investimento em publicidade e promoção agora, a fim de provar sua marca no futuro
  2. Ter um plano para medir com precisão o retorno de seu investimento e usar os resultados para orientar as decisões estratégicas de marketing
  1. Manter o investimento em publicidade e promoção agora, a fim de provar sua marca no futuro

A história mostra que a diminuição dos gastos com publicidade durante uma recessão é muitas vezes contraproducente. Muitos estudos têm mostrado que a manutenção do investimento na mídia durante uma recessão pode melhorar os lucros a longo prazo de uma empresa.

Um desses estudos é "Advertising During a Recession", de Alex Biel e Stephen King, 1990. Biel e King afirmaram que "cortar na publicidade durante uma recessão pode prejudicar as vendas durante e após a recessão, sem gerar nenhum aumento substancial nos lucros... Aqueles anunciantes que aumentam os gastos - seja de forma modesta ou agressiva - conseguem maiores ganhos de participação no mercado do que aqueles que cortam seus investimentos em publicidade".

A análise do Marketing Mix da Nielsen mostra que as decisões de curto prazo de escurecer também colocam a receita de longo prazo em risco significativo - tanto a receita incremental como as vendas básicas, que estão associadas a coisas como o patrimônio da marca, a distribuição e o valor do produto. Nosso modelo de efeito a longo prazo sugere que o corte da publicidade para o restante de 2020 poderia levar a uma redução de 11% na receita em 2021. A interrupção da publicidade por um período de tempo também reduz a eficácia da mídia quando os anúncios voltam ao ar. Leva tempo para recuperar a conscientização perdida devido a uma lacuna na veiculação contínua.

Embora possa parecer natural cortar gastos em tempos conturbados, a história mostra que cortar gastos com publicidade para aumentar os lucros a curto prazo simplesmente não funciona. O aumento do investimento em publicidade agora provavelmente reduzirá o impacto negativo da retração enquanto aumenta a participação no mercado.

2. Tenha um plano para medir com precisão o retorno de seu investimento e usar os resultados para orientar as decisões de estratégia de marketing.

Com o ambiente em mudança, ter um plano de medição claro e preciso para seu investimento é uma vantagem competitiva. Uma empresa com um plano de medição preciso para seu investimento será capaz de entender a nova linha de base e encontrar maneiras de aumentar o retorno sobre os investimentos e a participação no mercado.

Como tornar seu plano de medição mais preciso:

  1. Escolha um parceiro de medição objetivo para que ninguém esteja classificando sua própria lição de casa
  2. Alavancagem de uma metodologia de marketing mix que inclui todos os motoristas de negócios (motoristas de mídia e não-mídia)
  3. Use benchmarks de ROI para entender como você se comporta em relação aos outros
  4. Reveja os KPIs para avaliar o sucesso e informar sua tomada de decisão em andamento

Agora, mais do que nunca, é extremamente importante usar uma metodologia de marketing mix que inclua todas as variáveis que impactam seu negócio, incluindo os não-media drivers, para analisar com precisão seu investimento. Em 2019, um modelo de marketing mix não poderia ser preciso sem considerar o aumento do imposto de consumo nacional. Em 2020, como um modelo pode esperar fornecer valor se não medir o efeito da COVID-19? Com base no Marketing Mix Meta-Analysis da Nielsen, os modelos que não incluem os impulsionadores de negócios completos têm, em média, 47% de resultados incrementais inflacionados. Se não forem incluídos na análise os motivadores certos não-media, as empresas correm o risco de inflacionar o ROI em até 68%.

Também é importante entender como seu retorno de investimento se compara ao da indústria. Um ROI particular, como o ROI da TV, pode parecer forte em comparação com o de outras táticas de mídia ou isoladamente. Você pode descobrir, entretanto, que quando comparado com as normas de ROI para todo o Japão, seu "forte" ROI está na verdade abaixo da média e, como tal, uma área para foco renovado. A Nielsen possui o maior banco de dados de ROI nas indústrias de nossos clientes. A Nielsen utiliza este ROI Compass para fornecer os melhores índices de referência da indústria.

Neste novo ambiente, também é importante rever seus KPIs para refletir as mudanças que vemos no mercado. Uma vez estabelecidos, eles podem ser usados para informar sua tomada de decisão em andamento e a análise do marketing mix pode ajudar a validar se os KPIs chave são cumpridos. A COVID-19 impactou diferentes indústrias de diferentes maneiras e, escusado será dizer, terá um impacto a longo prazo em nossos negócios. O que as empresas decidem fazer agora com sua publicidade e seu plano de medição determinará quem sai por cima.

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