Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Reklama

Wyjdź na prowadzenie po COVID-19 dzięki reklamie i dokładnym pomiarom

4 minuty czytania | Kayo Osaka, Wiceprezes ds. efektywności marketingu - Japonia | maj 2020

Nasze zachowania konsumenckie zmieniły się drastycznie od czasu blokady spowodowanej przez COVID-19. Czas spędzany z mediami rośnie, zakupy cyfrowe są coraz częstsze, a konsumenci próbują nowych rzeczy ze względu na to, że wiele artykułów jest niedostępnych w sprzedaży i ich zmieniające się potrzeby. Może to wymagać przeorientowania i zmiany strategii marketingowej, którą firmy miały zaplanowaną na 2020 rok. Nie oznacza to jednak dokonywania zamaszystych cięć w inwestycjach marketingowych.

Pomimo wzrostu konsumpcji mediów, wiele firm wycofuje się z inwestycji reklamowych. Ważne jest, aby firmy zrozumieć niebezpieczeństwo cięcia reklamy i wpływ, jaki będzie to miało na ich połowie do długoterminowej sprzedaży. Posiadanie planu nie tylko na dziś, ale aby przygotować się do tego, co ma przyjść później, jest ważniejsze niż kiedykolwiek.

Istnieją dwa kluczowe działania, które mogą pomóc firmom wyjść na wierzch, po COVID-19:

  1. Utrzymanie lub zwiększenie inwestycji w reklamę i promocję już teraz, aby w przyszłości wzmocnić swoją markę
  2. Posiadanie planu dokładnego pomiaru zwrotu z inwestycji i wykorzystanie wyników do podejmowania decyzji dotyczących strategii marketingowej.
  1. Utrzymanie inwestycji w reklamę i promocję już teraz, aby w przyszłości zabezpieczyć swoją markę

Historia pokazuje, że zmniejszenie wydatków na reklamę w czasie recesji jest często przeciwskuteczne. Wiele badań wykazało, że utrzymanie inwestycji w media podczas spowolnienia gospodarczego prawdopodobnie poprawi długoterminowe zyski firmy.

Jednym z takich badań jest "Reklama podczas recesji" przez Alex Biel i Stephen King, 1990. Biel i King twierdził, że "cięcia z powrotem na reklamę w czasie recesji może zaszkodzić sprzedaży w trakcie i po recesji, bez generowania żadnego istotnego wzrostu zysków ... Ci reklamodawcy, którzy zwiększają wydatki - czy skromnie lub agresywnie - osiągnąć większe zyski w udziale w rynku niż ci, którzy cięcia ich inwestycji reklamowych."

Analiza Marketing Mix firmy Nielsen pokazuje, że krótkoterminowe decyzje o ściemnianiu narażają również na znaczne ryzyko przychody długoterminowe - zarówno przychody przyrostowe, jak i sprzedaż bazową, która jest związana z takimi rzeczami jak kapitał marki, dystrybucja i wartość produktu. Nasz model efektów długoterminowych sugeruje, że odcięcie reklamy na resztę 2020 roku może doprowadzić do spadku przychodów o 11% w 2021 roku. Wyłączenie reklamy na pewien czas zmniejsza również skuteczność mediów, gdy reklamy wracają na antenę. Potrzeba czasu, aby odzyskać świadomość utraconą w wyniku przerwy w ciągłej emisji.

Choć może czuć się naturalnie do cięcia wydatków w trudnych czasach, historia pokazuje, że cięcia wydatków na reklamę w celu zwiększenia krótkoterminowych zysków po prostu nie działa. Zwiększenie inwestycji reklamowych teraz jest prawdopodobne, aby zmniejszyć negatywny wpływ spowolnienia przy jednoczesnym zwiększeniu udziału w rynku.

2. Posiadanie planu dokładnego pomiaru zwrotu z inwestycji i wykorzystanie wyników do podejmowania decyzji dotyczących strategii marketingowej

W obliczu zmieniającego się otoczenia posiadanie jasnego i dokładnego planu pomiaru inwestycji stanowi przewagę konkurencyjną. Firma posiadająca dokładny plan pomiaru dla swoich inwestycji będzie w stanie zrozumieć nowy poziom odniesienia i znaleźć sposoby na zwiększenie zwrotu z inwestycji i udziału w rynku.

Jak sprawić, aby Twój plan pomiarowy był dokładniejszy:

  1. Wybierz obiektywnego partnera do pomiaru, tak aby nikt nie oceniał własnej pracy domowej
  2. Wykorzystanie metodologii marketing mix, która obejmuje wszystkie czynniki biznesowe (czynniki medialne i niemedialne)
  3. Wykorzystaj benchmarki ROI, aby zrozumieć, jak wypadasz na tle innych
  4. Przegląd wskaźników KPI w celu oceny sukcesu i informowania o bieżących decyzjach

Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, niezwykle ważne jest stosowanie metodologii marketing mix, która obejmuje wszystkie zmienne, które wpływają na Twój biznes, w tym czynniki niemedialne, w celu dokładnej analizy inwestycji. W 2019 roku model marketing mix nie mógłby być dokładny bez uwzględnienia wzrostu krajowego podatku konsumpcyjnego. W 2020 roku, jak model może mieć nadzieję na zapewnienie wartości, jeśli nie mierzy efektu COVID-19? Na podstawie metaanalizy Marketing Mix Nielsena, modele, które nie uwzględniają pełnych czynników biznesowych, mają średnio o 47% zawyżone wyniki inkrementalne. Jeśli w analizie nie zostaną uwzględnione właściwe czynniki pozamedialne, firmy ryzykują zawyżenie ROI nawet o 68%.

Ważne jest również, aby zrozumieć, jak twój zwrot z inwestycji porównuje się z przemysłem. Konkretny ROI, taki jak ROI z telewizji, może wyglądać na silny w porównaniu z innymi taktykami medialnymi lub w izolacji. Może się jednak okazać, że w porównaniu z normami ROI dla całej Japonii, Twój "silny" ROI jest w rzeczywistości poniżej średniej i jako taki stanowi obszar, na którym należy się ponownie skupić. Nielsen posiada największą bazę danych ROI w branżach naszych klientów. Nielsen ROI Compass wykorzystuje ją do zapewnienia najlepszych w swojej klasie benchmarków branżowych.

W tym nowym środowisku, ważne jest również, aby zweryfikować swoje KPI, aby odzwierciedlić zmiany, które obserwujemy na rynku. Kiedy już zostaną ustalone, mogą być wykorzystane do informowania o bieżącym podejmowaniu decyzji, a analiza marketing mix może pomóc potwierdzić, czy kluczowe KPI są spełnione. COVID-19 wpłynął na różne branże w różny sposób i nie trzeba dodawać, że będzie miał długoterminowy wpływ na nasze firmy. Co firmy decydują się zrobić teraz z ich reklamy i ich planu pomiaru będzie określić, kto wyjdzie na wierzch.