Lewati ke konten
Wawasan > Periklanan

Keluar di Top Post COVID-19 Melalui Iklan dan Pengukuran Akurat

4 menit membaca | Kayo Osaka, Wakil Presiden, Efektivitas Pemasaran – jepang | Mungkin 2020

Perilaku konsumen kami telah berubah secara drastis sejak lockdown karena COVID-19. Waktu dengan media meningkat, belanja digital sedang meningkat, dan konsumen mencoba hal-hal baru karena banyak barang yang kehabisan stok dan kebutuhan mereka yang berubah. Ini mungkin memerlukan pemfokusan ulang dan perubahan strategi pemasaran yang telah direncanakan perusahaan untuk tahun 2020. Namun, ini tidak berarti membuat pemotongan besar-besaran untuk investasi pemasaran.

Meskipun konsumsi media meningkat, banyak perusahaan menarik kembali investasi iklan. Penting bagi perusahaan untuk memahami bahaya mengurangi iklan dan dampaknya terhadap penjualan jangka menengah hingga panjang mereka. Memiliki rencana tidak hanya untuk hari ini, tetapi untuk mempersiapkan diri bagi apa yang akan datang setelahnya, adalah lebih penting dari sebelumnya.

Ada dua tindakan utama yang dapat membantu perusahaan menjadi yang teratas, pasca COVID-19:

  1. Pertahankan atau tingkatkan investasi iklan dan promosi sekarang, untuk membuktikan merek Anda di masa depan
  2. Miliki rencana untuk mengukur hasil investasi Anda secara akurat dan menggunakan hasilnya untuk mendorong keputusan strategi pemasaran
  1. Pertahankan investasi iklan dan promosi sekarang, untuk membuktikan merek Anda di masa depan

Sejarah menunjukkan bahwa penurunan belanja iklan selama resesi seringkali kontraproduktif. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa mempertahankan investasi media selama penurunan kemungkinan akan meningkatkan keuntungan jangka panjang bisnis.

Salah satu studi tersebut adalah 'Advertising During a Recession' oleh Alex Biel dan Stephen King, 1990. Biel dan King menegaskan bahwa "mengurangi iklan selama resesi dapat merusak penjualan selama dan setelah resesi, tanpa menghasilkan peningkatan laba yang substansial ... Pengiklan yang meningkatkan pengeluaran – baik secara sederhana maupun agresif – mencapai keuntungan pangsa pasar yang lebih besar daripada mereka yang memotong investasi iklan mereka."

Analisis Bauran Pemasaran Nielsen menunjukkan bahwa keputusan jangka pendek untuk menjadi gelap juga menempatkan pendapatan jangka panjang pada risiko yang signifikan – baik pendapatan tambahan maupun penjualan dasar, yang terkait dengan hal-hal seperti ekuitas merek, distribusi, dan nilai produk. Model efek jangka panjang kami menunjukkan bahwa pemotongan iklan untuk sisa tahun 2020 dapat menyebabkan penurunan pendapatan sebesar 11% pada tahun 2021. Mematikan iklan untuk jangka waktu tertentu juga mengurangi efektivitas media ketika iklan kembali mengudara. Butuh waktu untuk menutup kesadaran yang hilang dari celah dalam penayangan terus menerus.

Meskipun mungkin terasa wajar untuk mengurangi pengeluaran di masa-masa sulit, sejarah menunjukkan bahwa memotong pengeluaran iklan untuk meningkatkan keuntungan jangka pendek sama sekali tidak berhasil. Peningkatan investasi iklan sekarang kemungkinan akan mengurangi dampak negatif dari penurunan tersebut sekaligus meningkatkan pangsa pasar.

2. Miliki rencana untuk mengukur hasil investasi Anda secara akurat dan menggunakan hasilnya untuk mendorong keputusan strategi pemasaran

Dengan lingkungan yang berubah, memiliki rencana pengukuran yang jelas dan akurat untuk investasi Anda adalah keunggulan kompetitif. Perusahaan dengan rencana pengukuran yang akurat untuk investasinya akan dapat memahami garis dasar baru dan menemukan cara untuk meningkatkan laba atas investasi dan pangsa pasar.

Cara membuat rencana pengukuran Anda lebih akurat:

  1. Pilih mitra pengukuran yang objektif sehingga tidak ada yang menilai pekerjaan rumah mereka sendiri
  2. Manfaatkan metodologi bauran pemasaran yang mencakup semua pendorong bisnis (pendorong media dan non-media)
  3. Gunakan tolok ukur ROI untuk memahami performa Anda versus orang lain
  4. Tinjau KPI untuk mengevaluasi keberhasilan dan menginformasikan pengambilan keputusan Anda yang sedang berlangsung

Sekarang, lebih dari sebelumnya, sangat penting untuk menggunakan metodologi bauran pemasaran yang mencakup semua variabel yang memengaruhi bisnis Anda, termasuk pendorong non-media, untuk menganalisis investasi Anda secara akurat. Pada tahun 2019, model bauran pemasaran tidak dapat akurat tanpa mempertimbangkan kenaikan pajak konsumsi nasional. Pada tahun 2020, bagaimana sebuah model dapat berharap untuk memberikan nilai jika tidak mengukur efek COVID-19? Berdasarkan Meta-Analisis Bauran Pemasaran Nielsen, model yang tidak termasuk penggerak bisnis penuh, rata-rata, memiliki 47% hasil inkremental yang meningkat. Jika driver non-media yang tepat tidak termasuk dalam analisis, perusahaan berisiko menggelembungkan ROI hingga 68%.

Penting juga untuk memahami bagaimana laba atas investasi Anda dibandingkan dengan industri. ROI tertentu, seperti ROI TV, mungkin terlihat kuat dibandingkan dengan taktik media lain atau dalam isolasi. Anda mungkin menemukan, bagaimanapun, bahwa jika dibandingkan dengan norma ROI untuk seluruh Jepang, ROI "kuat" Anda sebenarnya di bawah rata-rata dan, dengan demikian, merupakan area untuk fokus baru. Nielsen memiliki database ROI terbesar di seluruh industri klien kami. Nielsen ROI Compass menggunakan ini untuk memberikan tolok ukur industri terbaik di kelasnya.

Dalam lingkungan baru ini, penting juga untuk meninjau KPI Anda untuk mencerminkan perubahan yang kami lihat di pasar. Setelah ditetapkan, mereka dapat digunakan untuk menginformasikan pengambilan keputusan Anda yang sedang berlangsung dan analisis bauran pemasaran dapat membantu memvalidasi apakah KPI utama terpenuhi. COVID-19 telah berdampak pada industri yang berbeda dengan cara yang berbeda dan, tentu saja, itu akan berdampak jangka panjang pada bisnis kami. Apa yang diputuskan perusahaan untuk dilakukan sekarang dengan iklan mereka dan rencana pengukuran mereka akan menentukan siapa yang keluar sebagai yang teratas.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama