พฤติกรรมผู้บริโภคของเราเปลี่ยนไปอย่างมากนับตั้งแต่มีการล็อกดาวน์เนื่องจาก COVID-19 เวลาที่ใช้ไปกับสื่อต่างๆ เพิ่มขึ้น การช้อปปิ้งผ่านดิจิทัลเพิ่มขึ้น และผู้บริโภคกำลังลองสิ่งใหม่ๆ เนื่องจากสินค้าหลายรายการหมดสต็อกและความต้องการของพวกเขาเปลี่ยนไป ซึ่งอาจต้องปรับโฟกัสใหม่และเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทต่างๆ วางแผนไว้สำหรับปี 2020 อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องลดการลงทุนด้านการตลาดลงอย่างมาก
แม้ว่าการบริโภคสื่อจะเพิ่มขึ้น แต่บริษัทหลายแห่งกลับลดการลงทุนด้านโฆษณาลง เป็นเรื่องสำคัญที่บริษัทต่างๆ จะต้องเข้าใจถึงอันตรายของการลดการโฆษณาลง และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับยอดขายในระยะกลางถึงระยะยาว การมีแผนไม่ใช่แค่สำหรับวันนี้เท่านั้น แต่สำหรับการเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในภายหลังนั้นมีความสำคัญมากกว่าที่เคย
มีการดำเนินการสำคัญสองประการที่สามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ ก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดหลังจาก COVID-19:
- รักษาหรือเพิ่มการลงทุนด้านโฆษณาและการส่งเสริมการขายตั้งแต่ตอนนี้ เพื่อสร้างหลักประกันให้กับแบรนด์ของคุณในอนาคต
- มีแผนที่จะวัดผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณอย่างแม่นยำ และใช้ผลลัพธ์เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจด้านกลยุทธ์การตลาด
- รักษาการลงทุนด้านโฆษณาและการส่งเสริมการขายตั้งแต่ตอนนี้ เพื่อสร้างหลักประกันให้กับแบรนด์ของคุณในอนาคต
ประวัติศาสตร์แสดงให้เห็นว่าการลดค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาในช่วงเศรษฐกิจถดถอยมักจะส่งผลเสียตามมา การศึกษามากมายแสดงให้เห็นว่าการรักษาการลงทุนด้านสื่อไว้ในช่วงเศรษฐกิจถดถอยมีแนวโน้มที่จะช่วยเพิ่มผลกำไรในระยะยาวของธุรกิจ
การศึกษาหนึ่งดังกล่าวคือ "การโฆษณาในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย" โดย Alex Biel และ Stephen King ในปี 1990 Biel และ King ยืนยันว่า "การลดการโฆษณาในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยอาจส่งผลกระทบต่อยอดขายในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยและหลังจากนั้น โดยไม่ได้ทำให้กำไรเพิ่มขึ้นมากนัก... ผู้โฆษณาที่เพิ่มการใช้จ่าย ไม่ว่าจะเล็กน้อยหรือมากก็ตาม จะได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นมากกว่าผู้ที่ลดการลงทุนด้านโฆษณา"
การวิเคราะห์ส่วนผสมทางการตลาดของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจในระยะสั้นที่จะปิดตัวลงยังทำให้รายได้ในระยะยาวมีความเสี่ยงอย่างมาก ทั้งรายได้ที่เพิ่มขึ้นและยอดขายพื้นฐาน ซึ่งเกี่ยวข้องกับสิ่งต่างๆ เช่น มูลค่าตราสินค้า การจัดจำหน่าย และมูลค่าผลิตภัณฑ์ แบบจำลองผลกระทบในระยะยาวของเราแสดงให้เห็นว่าการตัดโฆษณาออกไปในช่วงที่เหลือของปี 2020 อาจส่งผลให้รายได้ในปี 2021 ลดลง 11% การปิดโฆษณาในช่วงระยะเวลาหนึ่งยังลดประสิทธิภาพของสื่อเมื่อโฆษณากลับมาออกอากาศอีกครั้ง ต้องใช้เวลาพอสมควรในการฟื้นคืนการรับรู้ที่สูญเสียไปจากช่องว่างในการออกอากาศอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่าการลดค่าใช้จ่ายในช่วงเวลาที่ยากลำบากอาจดูเป็นเรื่องธรรมดา แต่ประวัติศาสตร์แสดงให้เห็นว่าการลดค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาเพื่อเพิ่มผลกำไรในระยะสั้นนั้นไม่ได้ผล การเพิ่มการลงทุนด้านโฆษณาในตอนนี้มีแนวโน้มที่จะลดผลกระทบเชิงลบของภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในขณะที่เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
2. มีแผนวัดผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณอย่างแม่นยำ และใช้ผลลัพธ์เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจด้านกลยุทธ์การตลาด
ด้วยสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง การมีแผนการวัดผลการลงทุนที่ชัดเจนและแม่นยำถือเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน บริษัทที่มีแผนการวัดผลการลงทุนที่แม่นยำจะสามารถเข้าใจแนวทางพื้นฐานใหม่ และค้นหาวิธีเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนและส่วนแบ่งการตลาด
วิธีสร้างแผนการวัดของคุณแม่นยำยิ่งขึ้น:
- เลือกคู่วัดผลที่เป็นกลางเพื่อไม่ให้ใครมาตรวจการบ้านของตัวเอง
- ใช้ประโยชน์จากแนวทางการผสมผสานการตลาดที่รวมปัจจัยขับเคลื่อนทางธุรกิจทั้งหมด (ปัจจัยขับเคลื่อนสื่อและปัจจัยที่ไม่ใช่สื่อ)
- ใช้เกณฑ์มาตรฐาน ROI เพื่อทำความเข้าใจว่าคุณมีประสิทธิภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับผู้อื่น
- ตรวจสอบ KPI เพื่อประเมินความสำเร็จและแจ้งการตัดสินใจอย่างต่อเนื่องของคุณ
ปัจจุบัน การใช้แนวทางการผสมผสานการตลาดที่ครอบคลุมตัวแปรทั้งหมดที่มีผลกระทบต่อธุรกิจของคุณ รวมถึงปัจจัยที่ไม่ใช่สื่อ เพื่อวิเคราะห์การลงทุนของคุณอย่างแม่นยำนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง ในปี 2019 แบบจำลองการผสมผสานการตลาดจะไม่แม่นยำหากไม่คำนึงถึงการเพิ่มขึ้นของภาษีการบริโภคของประเทศ ในปี 2020 แบบจำลองจะหวังให้มีมูลค่าได้อย่างไรหากไม่สามารถวัดผลกระทบของ COVID-19 ได้ จากการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการผสมผสานการตลาดของ Nielsen พบว่าแบบจำลองที่ไม่รวมปัจจัยทางธุรกิจทั้งหมดจะมีผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 47% หากปัจจัยที่ไม่ใช่สื่อที่เหมาะสมไม่ได้รวมอยู่ในผลการวิเคราะห์ บริษัทต่างๆ ก็มีความเสี่ยงที่จะเพิ่ม ROI ขึ้นถึง 68%
นอกจากนี้ การทำความเข้าใจว่าผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นนั้นมีความสำคัญเพียงใด ROI เฉพาะอย่างหนึ่ง เช่น ROI ของทีวี อาจดูแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับกลยุทธ์สื่ออื่นๆ หรือเมื่อดูแยกเดี่ยวๆ อย่างไรก็ตาม คุณอาจพบว่าเมื่อเปรียบเทียบกับมาตรฐาน ROI ของประเทศญี่ปุ่นทั้งหมดแล้ว ROI ที่ "แข็งแกร่ง" ของคุณนั้นกลับอยู่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย และด้วยเหตุนี้ จึงควรเน้นย้ำใหม่ Nielsen มีฐานข้อมูล ROI ที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมต่างๆ ของลูกค้าของเรา Nielsen ROI Compass ใช้ฐานข้อมูลนี้เพื่อจัดทำเกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน
ในสภาพแวดล้อมใหม่นี้ การตรวจสอบ KPI ของคุณเพื่อให้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงที่เราเห็นในตลาดก็มีความสำคัญเช่นกัน เมื่อกำหนด KPI เรียบร้อยแล้ว คุณก็สามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อประกอบการตัดสินใจอย่างต่อเนื่องได้ และการวิเคราะห์ส่วนผสมทางการตลาดยังช่วยตรวจสอบว่าบรรลุ KPI หลักหรือไม่ COVID-19 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมต่างๆ ในรูปแบบที่แตกต่างกัน และแน่นอนว่าจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจของเราในระยะยาว สิ่งที่บริษัทต่างๆ ตัดสินใจทำในตอนนี้กับการโฆษณาและแผนการวัดผลจะกำหนดว่าใครจะได้ชัยชนะ
