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Salga ganando después de COVID-19 gracias a la publicidad y la medición precisa

4 minutos de lectura | Kayo Osaka, Vicepresidente de Eficacia de Marketing - Japón | Mayo de 2020

El comportamiento de nuestros consumidores ha cambiado drásticamente desde el cierre debido a COVID-19. El tiempo con los medios de comunicación es cada vez mayor, las compras digitales van en aumento y los consumidores prueban cosas nuevas debido a que muchos artículos están agotados y a sus necesidades cambiantes. Esto podría requerir reenfocar y cambiar la estrategia de marketing que las empresas habían planeado para 2020. Sin embargo, esto no significa hacer recortes radicales en la inversión en marketing.

A pesar del aumento del consumo de medios de comunicación, muchas empresas están reduciendo la inversión en publicidad. Es importante que las empresas comprendan el peligro de reducir la publicidad y el impacto que esto tendrá en sus ventas a medio y largo plazo. Tener un plan no sólo para hoy, sino para preparar lo que vendrá después, es más importante que nunca.

Hay dos acciones clave que pueden ayudar a las empresas a salir adelante, después de COVID-19:

  1. Mantenga o aumente la inversión en publicidad y promoción ahora, con el fin de probar su marca en el futuro
  2. Disponer de un plan para medir con precisión el rendimiento de las inversiones y utilizar los resultados para tomar decisiones sobre la estrategia de marketing
  1. Mantenga la inversión en publicidad y promoción ahora, para que su marca esté preparada para el futuro

La historia demuestra que disminuir la inversión publicitaria durante una recesión suele ser contraproducente. Muchos estudios han demostrado que mantener la inversión en medios de comunicación durante una recesión probablemente mejore los beneficios de una empresa a largo plazo.

Uno de esos estudios es "Advertising During a Recession", de Alex Biel y Stephen King, de 1990. Biel y King afirmaron que "recortar la publicidad durante una recesión puede perjudicar las ventas durante y después de la recesión, sin generar ningún aumento sustancial de los beneficios... Aquellos anunciantes que aumentan el gasto -ya sea de forma modesta o agresiva- consiguen mayores ganancias de cuota de mercado que los que recortan su inversión publicitaria."

El análisis de Marketing Mix de Nielsen muestra que las decisiones a corto plazo de no hacer publicidad también ponen en riesgo los ingresos a largo plazo, tanto los ingresos incrementales como las ventas básicas, que están asociadas a aspectos como el valor de la marca, la distribución y el valor del producto. Nuestro modelo de efectos a largo plazo sugiere que el recorte de la publicidad durante el resto de 2020 podría conducir a una disminución de los ingresos del 11% en 2021. Apagar la publicidad durante un periodo de tiempo también reduce la eficacia de los medios cuando los anuncios vuelven a emitirse. Se necesita tiempo para recuperar la notoriedad que se pierde por un vacío en la emisión continua.

Aunque puede parecer natural recortar el gasto en tiempos difíciles, la historia demuestra que recortar el gasto en publicidad para aumentar los beneficios a corto plazo simplemente no funciona. Aumentar la inversión publicitaria ahora es probable que reduzca el impacto negativo de la recesión y aumente la cuota de mercado.

2. Disponga de un plan para medir con precisión el rendimiento de sus inversiones y utilice los resultados para impulsar las decisiones de estrategia de marketing

Con el entorno cambiante, tener un plan de medición claro y preciso para su inversión es una ventaja competitiva. Una empresa con un plan de medición preciso para su inversión podrá comprender la nueva línea de base y encontrar formas de aumentar el rendimiento de las inversiones y la cuota de mercado.

Cómo hacer que su plan de medición sea más preciso:

  1. Elija un compañero de medición objetivo para que nadie califique sus propios deberes
  2. Aprovechar una metodología de marketing mix que incluya todos los impulsores del negocio (impulsores mediáticos y no mediáticos)
  3. Utilizar los puntos de referencia del rendimiento de la inversión para comprender su rendimiento en comparación con el de otros.
  4. Revisar los indicadores clave de rendimiento para evaluar el éxito e informar sobre la toma de decisiones en curso

Ahora, más que nunca, es extremadamente importante utilizar una metodología de marketing mix que incluya todas las variables que impactan en su negocio, incluyendo los impulsores no mediáticos, para analizar con precisión su inversión. En 2019, un modelo de marketing mix no podría ser preciso sin tener en cuenta el aumento del impuesto nacional sobre el consumo. En 2020, ¿cómo puede un modelo esperar proporcionar valor si no mide el efecto del COVID-19? Según el meta-análisis de marketing mix de Nielsen, los modelos que no incluyen todos los impulsores del negocio tienen, de media, un 47% de resultados incrementales inflados. Si no se incluyen en el análisis los impulsores no relacionados con los medios de comunicación adecuados, las empresas corren el riesgo de inflar los ROI hasta en un 68%.

También es importante entender cómo se compara el retorno de la inversión con el sector. Un ROI concreto, como el de la televisión, puede parecer fuerte comparado con el de otras tácticas de medios o de forma aislada. Sin embargo, es posible que cuando se compara con las normas de ROI para todo Japón, su "fuerte" ROI esté de hecho por debajo de la media y, como tal, sea un área en la que haya que centrarse de nuevo. Nielsen cuenta con la mayor base de datos de ROI en los sectores de nuestros clientes. Nielsen ROI Compass la utiliza para proporcionar las mejores referencias del sector.

En este nuevo entorno, también es importante revisar los KPI para que reflejen los cambios que vemos en el mercado. Una vez establecidos, pueden utilizarse para informar sobre la toma de decisiones en curso y el análisis de la mezcla de marketing puede ayudar a validar si se cumplen los KPI clave. La COVID-19 ha afectado a diferentes sectores de forma distinta y, por supuesto, tendrá un impacto a largo plazo en nuestros negocios. Lo que las empresas decidan hacer ahora con su publicidad y su plan de medición determinará quién sale ganando.

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