跳转到内容
洞察力>广告

通过广告和准确的测量,在COVID-19之后脱颖而出

4分钟阅读|大阪加代,副总裁,营销效果 - 日本|2020年5月

自COVID-19事件导致的封锁以来,我们的消费者行为发生了巨大的变化。与媒体接触的时间在增加,数字购物在上升,由于许多商品缺货和他们的需求变化,消费者正在尝试新的东西。这可能需要重新关注和改变企业为2020年计划的营销战略。然而,这并不意味着对营销投资进行全面削减。

尽管媒体消费增加,但许多公司正在缩减广告投资。重要的是,企业要了解削减广告的危险性,以及这将对其中长期销售产生的影响。不仅仅是为今天制定计划,而且为以后的事情做准备,这比以往任何时候都重要。

在COVID-19之后,有两个关键行动可以帮助企业脱颖而出。

  1. 现在保持或增加广告和促销投资,以便在未来证明你的品牌
  2. 有一个计划来准确衡量你的投资回报,并利用结果来推动营销战略决策
  1. 现在保持广告和促销投资,以便在未来证明你的品牌

历史表明,在经济衰退期间减少广告支出往往会适得其反。许多研究表明,在经济衰退期间保持媒体投资,很可能会提高企业的长期利润。

其中一项研究是亚历克斯-比尔和斯蒂芬-金在1990年撰写的《经济衰退时期的广告》。比尔和金断言,"在经济衰退期间削减广告,会在经济衰退期间和之后损害销售,而不会产生任何实质性的利润增长......那些增加支出的广告商--无论是适度的还是积极的--比那些削减广告投资的人获得更大的市场份额"。

尼尔森的营销组合分析表明,短期的黑暗决定也使长期收入面临巨大风险--包括增量收入和基础销售,这与品牌资产、分销和产品价值等相关。我们的长期效应模型表明,在2020年余下的时间里削减广告可能会导致2021年收入减少11%。在一段时间内关闭广告也会降低广告重新播出时的媒体效果。需要时间来挽回因连续播放的间隙而损失的知名度。

虽然在困难时期削减开支可能感觉很自然,但历史表明,削减广告开支以增加短期利润根本行不通。现在增加广告投资可能会减少经济衰退的负面影响,同时增加市场份额。

2. 有一个计划来准确衡量你的投资回报,并利用结果来推动营销战略决策

随着环境的变化,对你的投资有一个清晰而准确的衡量计划是一个竞争优势。一个对其投资有准确衡量计划的公司将能够理解新的基线,并找到增加投资回报和市场份额的方法。

如何使你的测量计划更准确。

  1. 选择一个客观的测量伙伴,这样就不会有人给自己的作业打分。
  2. 利用营销组合方法,包括所有业务驱动因素(媒体和非媒体驱动因素)。
  3. 使用投资回报率的基准来了解你与其他人的表现。
  4. 审查关键绩效指标以评估成功,并为你的持续决策提供依据。

现在,使用营销组合方法比以往任何时候都更加重要,它包括影响你的业务的所有变量,包括非媒体驱动因素,以准确分析你的投资。在2019年,如果不考虑国家消费税的增加,一个营销组合模型就不可能准确。在2020年,如果不衡量COVID-19的影响,一个模型怎么可能希望提供价值?根据尼尔森的营销组合元分析,不包括全部商业驱动因素的模型,平均有47%的增量结果被夸大。如果正确的非媒体驱动因素不包括在分析中,公司有可能夸大投资回报率高达68%。

了解你的投资回报率与行业的对比情况也很重要。一个特定的投资回报率,如电视投资回报率,与其他媒体策略相比或孤立地看,可能会很强。但是,你可能会发现,如果与日本所有的投资回报率标准相比,你的 "强劲 "投资回报率实际上是低于平均水平的,因此,这是一个需要重新关注的领域。尼尔森在我们客户的行业中拥有最大的投资回报率数据库。尼尔森投资回报率指南针利用这一点来提供一流的行业基准。

在这个新的环境中,审查你的关键绩效指标以反映我们在市场上看到的变化也很重要。一旦它们被确定下来,就可以用来为你的持续决策提供信息,而营销组合分析可以帮助验证关键绩效指标是否得到满足。COVID-19以不同的方式影响着不同的行业,不用说,它将对我们的企业产生长期的影响。公司现在决定对他们的广告和他们的测量计划做什么,将决定谁能脱颖而出。

继续浏览同一主题的洞察力