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Uscire vincenti dal COVID-19 grazie alla pubblicità e alla misurazione accurata

4 minuti di lettura | Kayo Osaka, Vicepresidente, Marketing Effectiveness - Giappone | Maggio 2020

Il comportamento dei consumatori è cambiato drasticamente dopo il blocco dovuto a COVID-19. Il tempo trascorso con i media è in aumento, gli acquisti digitali sono in crescita e i consumatori provano cose nuove a causa dell'esaurimento di molti articoli e del cambiamento delle loro esigenze. Potrebbe essere necessario riorientare e modificare la strategia di marketing che le aziende avevano pianificato per il 2020. Ciò non significa, tuttavia, effettuare tagli radicali agli investimenti di marketing.

Nonostante l'aumento del consumo di media, molte aziende stanno riducendo gli investimenti pubblicitari. È importante che le aziende comprendano il pericolo della riduzione della pubblicità e l'impatto che questa avrà sulle loro vendite a medio e lungo termine. Avere un piano non solo per oggi, ma per prepararsi a ciò che verrà dopo, è più importante che mai.

Ci sono due azioni chiave che possono aiutare le aziende a uscire vincenti, dopo il COVID-19:

  1. Mantenere o aumentare gli investimenti pubblicitari e promozionali ora, per garantire il futuro del vostro marchio.
  2. Avere un piano per misurare accuratamente i ritorni degli investimenti e utilizzare i risultati per guidare le decisioni sulla strategia di marketing.
  1. Mantenere gli investimenti pubblicitari e promozionali ora, per garantire il futuro del vostro marchio.

La storia dimostra che diminuire la spesa pubblicitaria durante una recessione è spesso controproducente. Molti studi hanno dimostrato che il mantenimento degli investimenti nei media durante una recessione può migliorare i profitti a lungo termine di un'azienda.

Uno di questi studi è "Advertising During a Recession" di Alex Biel e Stephen King, 1990. Biel e King affermano che "tagliare la pubblicità durante una recessione può danneggiare le vendite durante e dopo la recessione, senza generare un aumento sostanziale dei profitti... Gli inserzionisti che aumentano la spesa - in modo modesto o aggressivo - ottengono maggiori guadagni in termini di quote di mercato rispetto a quelli che tagliano gli investimenti pubblicitari".

L'analisi del Marketing Mix di Nielsen mostra che le decisioni a breve termine di oscurare la pubblicità mettono a rischio i ricavi a lungo termine, sia per quanto riguarda i ricavi incrementali sia per quanto riguarda le vendite di base, che sono associate a fattori quali la brand equity, la distribuzione e il valore del prodotto. Il nostro modello di effetti a lungo termine suggerisce che la riduzione della pubblicità per il resto del 2020 potrebbe portare a un calo dei ricavi dell'11% nel 2021. La disattivazione della pubblicità per un certo periodo di tempo riduce anche l'efficacia dei media quando gli annunci tornano in onda. Ci vuole tempo per recuperare la consapevolezza persa a causa di un'interruzione della messa in onda.

Sebbene possa sembrare naturale ridurre le spese in tempi difficili, la storia dimostra che tagliare le spese pubblicitarie per aumentare i profitti a breve termine semplicemente non funziona. Aumentando gli investimenti pubblicitari ora è probabile che si riduca l'impatto negativo della crisi e si aumenti la quota di mercato.

2. Avere un piano per misurare accuratamente i rendimenti degli investimenti e utilizzare i risultati per guidare le decisioni sulla strategia di marketing.

In un ambiente in continua evoluzione, disporre di un piano di misurazione chiaro e accurato per gli investimenti rappresenta un vantaggio competitivo. Un'azienda che dispone di un piano di misurazione accurato per i propri investimenti sarà in grado di comprendere i nuovi parametri di riferimento e di trovare il modo di aumentare il ritorno sugli investimenti e la quota di mercato.

Come rendere più accurato il vostro piano di misurazione:

  1. Scegliete un partner per la misurazione oggettiva, in modo che nessuno valuti i propri compiti.
  2. Sfruttare una metodologia di marketing mix che includa tutti i driver di business (media e non).
  3. Utilizzate i benchmark del ROI per capire come vi comportate rispetto agli altri.
  4. Esaminare i KPI per valutare il successo e informare il processo decisionale in corso.

Oggi più che mai è estremamente importante utilizzare una metodologia di marketing mix che includa tutte le variabili che hanno un impatto sulla vostra attività, compresi i driver non mediatici, per analizzare accuratamente i vostri investimenti. Nel 2019, un modello di marketing mix non potrebbe essere accurato senza considerare l'aumento dell'imposta nazionale sui consumi. Nel 2020, come può un modello sperare di fornire valore se non misura l'effetto del COVID-19? In base alla Marketing Mix Meta-Analysis di Nielsen, i modelli che non includono tutti i driver di business hanno, in media, risultati incrementali gonfiati del 47%. Se non vengono inclusi nell'analisi i giusti driver non mediatici, le aziende rischiano di gonfiare i ROI fino al 68%.

È anche importante capire come il vostro ritorno sull'investimento si confronta con quello del settore. Un particolare ROI, come quello della TV, potrebbe sembrare forte rispetto a quello di altre tattiche mediatiche o in modo isolato. Potreste però scoprire che, se confrontato con le norme di ROI per tutto il Giappone, il vostro ROI "forte" è in realtà inferiore alla media e, quindi, un'area su cui concentrarsi di più. Nielsen possiede il più grande database di ROI nei settori dei nostri clienti. Nielsen ROI Compass lo utilizza per fornire i migliori benchmark di settore.

In questo nuovo ambiente, è importante rivedere i propri KPI per riflettere i cambiamenti del mercato. Una volta stabiliti, possono essere utilizzati per informare il processo decisionale in corso e l'analisi del marketing mix può aiutare a verificare se i KPI chiave sono stati raggiunti. La COVID-19 ha avuto un impatto diverso sui vari settori e, inutile dirlo, avrà un impatto a lungo termine sulle nostre aziende. Ciò che le aziende decidono di fare ora con la loro pubblicità e il loro piano di misurazione determinerà chi ne uscirà vincitore.