Hoy en día, la creación de una estrategia publicitaria efectiva se torna un reto complejo, entre otras razones, por la alta fragmentación que presenta la industria como resultado del surgimiento de nuevas plataformas de comunicación que se suman a los medios tradicionales.
Mientras que en el pasado el presupuesto publicitario se distribuía entre tres medios principales (TV, Radio, Gráfica), en la actualidad el abanico de posibilidades es mucho mayor con la emergencia de nuevos medios online tales como redes sociales, tablets o teléfonos móviles que al mismo tiempo conllevan múltiples alternativas.
Para muchas empresas, la inversión publicitaria representa una porción importante de sus gastos totales y por eso se torna imperante comprender los nuevos desafíos que se imponen en un mundo donde la proliferación de nuevos canales de comunicación y la velocidad con la que se dan los cambios suelen generar bastante incertidumbre.
Afortunadamente, la misma tecnología que impulsa el cambio ofrece al mismo tiempo herramientas que permiten potenciar la efectividad publicitaria.
Sabemos que la eficacia de la publicidad está vinculada a cuan bien ésta responda a una simple ecuación que llamamos “Tres Rs” por sus siglas en inglés: reach x resonance = reaction. Cuanto más público objetivo pueda alcanzar (reach), y cuanto más intensamente la publicidad resuene en ellos (resonance), más fuerte será la reacción (reaction) en el ascenso de la marca y de sus ventas.
El tamaño de la audiencia es sólo una parte de la ecuación, ya que simplemente llegar a la gente no garantiza la resonancia, y desde luego no asegura la venta.
Por esta razón son muchos los factores a considerar para alcanzar el éxito, pasando por la selección de los soportes o medios de comunicación que permitan optimizar el alcance del anuncio hasta la configuración de un mensaje de impacto que consiga resonar en la audiencia y conducir a la acción.
EL PODER DE LA PUBLICIDAD MULTIPLATAFORMA
Un reciente estudio de Nielsen realizado en Estados Unidos, muestra que la mayoría de los anunciantes considera que las campañas publicitarias multiplataforma actualmente son importantes y que serán muy importantes en los próximos años.
Asimismo, investigaciones de Nielsen han demostrado que los anuncios con exposición simultánea en TV y medios online consiguen mejores resultados y niveles más altos de recordación que si se expusieran sólo por TV o sólo por medios online, incluso aunque la frecuencia de exposición sea la misma.
El potencial de estas nuevas plataformas es altísimo, sólo por citar un ejemplo, en Estados Unidos más de un 70% de los teléfonos móviles son Smartphones (un 18% más que hace 4 años) y los usuarios destinan en promedio 34 horas mensuales al uso de estos dispositivos, un promedio de 7 horas más que el tiempo dedicado al uso de computadoras.
Se trata de un medio joven donde hay mucho por aprender: mientras que el 88% de los anunciantes en Estados Unidos ha utilizado en sus campañas alguna forma de publicidad en teléfonos móviles, la mayor parte (82%) tiene 3 años o menos de experiencia con esta plataforma.
Uno de los principales desafíos que se le presenta a la industria en la actualidad es poder encontrar métricas equivalentes para medir la efectividad de las campañas en los distintos medios o plataformas. En este aspecto hay 3 variables básicas que cualquier campaña multiplataforma debería poder medir para optimizar sus resultados: el alcance duplicado (la audiencia alcanzada al mismo tiempo en medios online y en TV), el alcance no duplicado (la audiencia alcanzada sólo a través de la TV o sólo a través del medio online) y el alcance incremental (la audiencia alcanzada en medios online que no ha visto la campaña en TV).
Esto, que implica un gran reto, constituye la clave del éxito ya que sólo lo que puede medirse es factible de ser mejorado.
LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE
Si bien los soportes se han multiplicado en los últimos años adquiriendo cada vez mayor relevancia y ofreciendo múltiples posibilidades a los anunciantes, el mensaje sigue desempeñando un rol clave al momento de generar impacto y resonancia en los consumidores.
Ahora bien, ¿Cuáles son los factores que ayudan a configurar un mensaje de impacto? Randall Beard, Global Head de Nielsen Advertiser Solutions, señala 5 características comunes que comparten las publicidades que logran una mejor performance:
1. Storytelling: Una gran publicidad casi siempre nos cuenta una buena historia. Los grandes anuncios tienen argumentos convincentes, comprensibles y entretenidos que atraen a la audiencia involucrándola en el mundo de la marca.
2. Simplicidad: Cuánto más simple es el mensaje generalmente es mejor. Una historia sencilla se recuerda fácilmente. Demasiados recortes e historias complejas crean confusión y oscurecen el mensaje.
3. Identificación: Los anuncios pensados para “gente como yo” son más eficaces. Este tipo de anuncios le hablan directamente al consumidor y lo que le importa. Incluir situaciones y personajes con los que los espectadores pueden identificarse ayuda a que se involucren más fácilmente.
4. Humor: El humor adecuado al público objetivo es otro sello distintivo de los grandes anuncios. Probablemente lo que pueda resultar divertido para un joven de 18 años y para una ama de casa de 40 no sea lo mismo. Pero un mensaje con humor, alineado con el perfil del consumidor, favorece muchísimo la recordación.
5. Branding: Los mejores anuncios tienen una marca fuerte por definición. Un anuncio no será bueno si nadie recuerda la marca que promociona. Las publicidades con buen branding comunican su marca a través de todos los soportes. A menudo, se emplean dispositivos mnemotécnicos, personajes o música que ayudan a identificar inmediatamente a la marca.
Estas 5 premisas, si bien no constituyen una receta infalible, son una constante siempre presente en los mejores anuncios. No obstante, la creatividad y la intuición son y serán la base de los mejores conceptos publicitarios.
