Was wäre Weihnachten ohne Geschenke? Gerade für Kinder sind die vielen bunten Päckchen unter dem Weihnachtsbaum nicht wegzudenken. Dessen sind sich auch die Spielwarenhersteller bewusst, welche grundsätzlich im vierten Quartal ihre Bruttowerbeausgaben drastisch erhöhen. Somit ist das letzte Jahresviertel mit Abstand das werbeintensivste der Branche. Ein besonderer Fokus liegt auf dem Monat November, in dem rund ein Drittel der Bruttowerbeaufwendungen eines Jahres platziert werden, um das Weihnachtsgeschäft anzukurbeln.
NINTENDO, LEGO & HASBRO NEHMEN 40 PROZENT DES GESAMTWERBEMARKTS FÜR SPIELWAREN EIN
2016 investierte der Spielwarenmarkt (Gesellschaftsspiele, Spiel-Computer und Spielzeug) insgesamt 333 Mio. Euro in Werbung. Dies ist ein Plus von 5,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und somit ein ähnliches Wachstum wie im Gesamtwerbemarkt (+5,8 Prozent). Im Zeitraum von Januar bis August 2017 platzierten sich die Hersteller Nintendo (20 Mio. Euro), Lego (12 Mio. Euro) und Hasbro (10 Mio. Euro) auf den ersten drei Plätzen des Wettbewerberrankings. Bemerkenswert ist auch der Hersteller Rofu auf Platz 10, welcher seine Werbespendings um deutliche 25 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum steigerte.
Der Mediamix des Spielwarenmarktes wird dominiert von TV (86 Prozent in Q4 2016). Allerdings werden Online Video Ads in den ersten Monaten des Jahres 2017 immer beliebter und machten im Juni 2017 mehr als 10 Prozent am Gesamtwerbeaufkommen aus.
DISNEY, STAR WARS ODER TRANSFORMERS – LIZENZSPIELZEUG WIRD IMMER BELIEBTER
Untersucht man das für die Branche wichtigste Medium – TV – auf seinen Anteil an Lizenzspielware, stellt sich heraus, dass fast 15 Prozent der Werbeaufwendungen zur Promotion von Lizenzspielzeug genutzt werden. Dies waren immerhin 26 Mio. Euro allein im letzten Quartal 2016.
Die Spielwarenindustrie setzte bei Lizenzspielzeug im 4. Quartal 2016 besonders auf Lizenzen von Disney (45 Prozent), wobei Star Wars dabei fast die Hälfte der Disney Spendings auf sich vereinte. Transformers folgte auf Platz 2 mit nur 8 Prozent Anteil an den gesamten Spendings.
Mit einem gemeinsamen Anteil von rund 50 Porzent sind Hasbro und Mattel die größten Lizenznehmer im 4. Quartal 2016. Neben dem Top Thema „Transformers“ nutzte Hasbro zusätzlich Lizenzen von Star Wars und der Eiskönigin sehr intensiv. Somit sind sowohl Disney als auch DreamWorks bei Hasbro mit ihren Figuren vertreten.
DIE SAISONALITÄT WIRD SICH AUCH 2018 WEITER FORTSETZEN
Mit Hilfe der historischen Daten der Nielsen Werbestatistik und dem Prognoseverfahren ‚ARIMA Modellierung‘ kann man die Entwicklung des Spielwarenmarkts für die kommenden Quartale prognostizieren. Die Analyse prophezeit einen leichten Rückgang der Bruttowerbeaufwendungen in Q4 2017. Statt 200 Mio. Euro in 2016 sollen Ende 2017 nur 196 Mio. Euro für Spielzeug-Werbung in die Hand genommen werden. Im 4. Quartal 2018 ist jedoch ein erneuter Anstieg der Werbeausgaben zu erwarten.
Betrachtet man die einzelnen Medien wird deutlich, dass TV auch im kommenden Jahr mindestens 80 Prozent des Gesamtwerbeaufkommens für sich beansprucht. Die Mediengruppe Internet wird im 4. Quartal 2018 um 2,6 Prozent wachsen, während Investitionen in Printwerbung zurückgehen. Der Bereich Out-of-Home unterlag in der Vergangenheit großen Schwankungen und wird auch in Zukunft Veränderungsraten von -100 bis +70 Prozent verzeichnen. Insgesamt bleibt der Anteil von OOH-Werbung im Spielzeugmarkt mit rund 2 Prozent jedoch sehr gering.
