L’automotive è uno dei settori merceologici più presenti in pubblicità, sia in TV, sia sulle riviste, sia nei format transit e outdoor. Al contrario di altri grandi settori (come l’abbigliamento), però, non è ancora riuscito a trovare una strategia vincente per l’eCommerce, principalmente a causa della natura dei beni che tratta e dei loro prezzi elevati – acquistare un’automobile non è certo semplice come ordinare una pochette o un libro. Lo IAB Internet Motors si è concentrato proprio sulla ricerca di un comune denominatore per le attività “digital” condotte dal settore: dai brand ai dealer, passando per l’advertising.
Nel mercato pubblicitario italiano, che nel 2016 vale 8,2 miliardi di euro, la TV è ancora il mezzo principale, con una quota del 46,7%. Il digitale segue con il 27,7% (2,27 miliardi). I produttori di beni durevoli, tra i quali le case automobilistiche, rappresentano i maggiori investitori nel digitale (34,4%), davanti a Tempo libero (31,5%) e Servizi/attività” (27,5%). I brand di automotive hanno investito in advertising ingenti budget pubblicitari, nello specifico 920 milioni a totale media, il 10,1% del valore mercato pubblicitario, indirizzando il 37,1% di questi fondi ai canali digitali (341 milioni), principalmente Search (51,4%) e Display (33%). Dettaglio interessante: solo il 7% (contro il 19,9% totale dei brand che investono sul digitale) ha utilizzato il programmatic advertising.
Di questi investimenti, il 93% sono dedicati alla promozione di vetture nuove. Le previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari digitali sono contenute (+1,9% 2017 vs. 2016), ma diventano interessanti nel periodo successivo (+9,4% 2018 vs. 2017) superando addirittura il trend del settore intero (+7,9%). Nel 2018, i budget verranno spalmati quasi uniformemente sui diversi canali online: nessun brand rinuncerà a comparire nella search engine results page, il 98,8% continuerà a investire in display, in social media (96,9%) e nei video (91,9%).
