Jako konsumenci coraz częściej korzystamy z różnorodnych środków masowego przekazu. Tradycyjne formy, takie jak telewizja, ciągle dobrze funkcjonują na polskim rynku, jednak powoli zastępowane są przez ich internetowe odpowiedniki. Przed firmami stoi wyzwanie dotarcia do grupy docelowej w każdym z używanych mediów i właściwej weryfikacji aktywności mediowych za pomocą badań.
TELEWIZJA NADAL W GRZE
Telewizja jest nadal istotnym elementem naszego życia. Przed ekranem telewizora Polacy spędzają dziennie ponad 4 godziny, chociaż przez ostatnie 2 lata, obserwujemy tendencję spadkową. Telewizja linearna nadal utrzymuje silną pozycję w Polsce, ale jest to zasługa starszych grup wiekowych. Młodsze pokolenia nie chcą już czekać na wyznaczone pory oglądania swoich ulubionych pozycji programowych i coraz częściej szukają ich w internecie, gdzie sami decydują, kiedy i co chcą zobaczyć. W tych grupach wiekowych obserwujemy zdecydowanie krótszy czas kontaktu z tradycyjną telewizją, a do tego zmniejszające się zasięgi, czyli zmniejszającą się liczbę widzów zasiadających przed odbiornikiem telewizyjnym – komentuje Justyna Porębska, Digital Projects Manager w Nielsenie. Potwierdzają to dane telemetryczne, według których średni dzienny czas oglądania, chociażby w przedziale wiekowym 4-15 spadł o 15 minut w porównaniu z 2015 rokiem oraz o około 20 minut dla tzw. zetek oraz milenialsów (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).
Nadawcy prześcigają się w poszerzaniu oferty dla widzów oferując im z roku na rok coraz więcej kanałów telewizyjnych. Obecnie Nielsen monitoruje 157 stacji telewizyjnych i jest to 30% wzrost w porównaniu do 2012 roku. Mimo to nie zanotowaliśmy powiększenia portfolia kanałów oglądanych przez jednego widza: średnio dziennie włącza on 6 różnych stacji. Mniej więcej połowa widzów ogląda 5 lub mniej stacji, po 10% widzów ogląda 1 i 2 stacje oraz 9% ogląda 3, 4 i 5 stacji (Nielsen Audience Measurement 2017).
Dla porównania w Stanach Zjednoczonych większość widzów ogląda tylko jedną albo dwie stacje dziennie. W ciągu ostatnich pięciu lat, liczba widzów oglądających tylko jedną stację dziennie wzrosła dwukrotnie. Jesteśmy także coraz mniej lojalnymi widzami: liczba programów skupiających minimum 7% widowni (czyli 2,5 miliona osób) spadła trzykrotnie w ciągu ostatnich 5 lat.
TRENDY ZZA WIELKIEJ WODY
Według raportu Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018 przeciętnie amerykański widz spędza około 82 godzin tygodniowo na konsumpcji treści ze środków masowego przekazu (TV, internet i radio). W przeciągu ostatnich paru lat wzrosła także liczba rodzajów urządzeń przeznaczonych do konsumpcji mediów, a w szczególności urządzeń cyfrowych. Rozwój ten przyczynił się do powstania nowego modelu biznesowego oraz nowych możliwości dotarcia do klientów przez angażujące treści oraz reklamy.
Mimo, że zauważalny jest spadek oglądalności telewizji w USA, ogólny czas spędzony na konsumpcji treści wideo, niezależnie od źródła – rośnie. Tygodniowy czas spędzany przed telewizorem spadł z 8 godzin i 41 minut na 7 godzin i 6 minut, jednak tygodniowy czas spędzony na konsumpcję treści wideo w populacji 18+ w Stanach Zjednoczonych wzrósł o 20 minut w porównaniu do 2015 roku i aktualnie wynosi 14 godzin i 31 minut. Konsumpcja wideo rośnie dzięki coraz większej popularności wideo cyfrowych, tak krótkich jak i długich form. Pojawia się więc konieczność wypracowania sposobów mierzenia kupna i sprzedaży contentu oraz reklam digitalowych.
MULTITASKING ODBIORCY
Z badania Nielsen Cross Platform Study Polska przeprowadzonego przez firmę Nielsen we wrześniu 2017 roku na reprezentatywnej grupie ponad tysiąca polskich użytkowników internetu w wieku all 15+, wynika, że 58% badanych Polaków ogląda telewizję przy jednoczesnym używaniu internetu, a dla 39% multiscreening jest na porządku dziennym. Najczęściej aktywności te łączą osoby w wieku 15-20 lat oraz 30-39 lat.
Z internetu, w różnych formach, korzystamy praktycznie przez cały dzień, jednak największa aktywność przypada na późne popołudnie oraz wczesny wieczór. Nie jest również zaskoczeniem, że najbardziej aktywni jesteśmy w social mediach. Jeśli chodzi o wideo online, podobnie jak telewizja linearna, najchętniej jest oglądane wieczorem.
WIDEO NA DWÓCH FRONTACH
Telewizja to od lat czarny koń rynkowy, przejmujący powyżej 50% budżetów reklamowych. Tymczasem internet w imponującym tempie zawojował polski rynek, powoli zmniejszając również udział telewizji w torcie reklamowym. Tylko w ciągu ostatnich 7 lat przy trzycyfrowych wzrostach internet uplasował się na drugiej pozycji w budżetach reklamowych. W 2010 roku, internet zajmował 14% w wydatkach reklamowych a w 2017 roku procent ten wzrósł do 32% (według danych Starcom). – Warto podkreślić doskonałe współdziałanie i uzupełnianie się tych dwóch mediów: telewizyjna szybkość w masowym budowaniu zasięgu i świadomości marek, dodatkowo wzmocniona digitalowym dotarciem do młodszych grup i budowaniem komunikacji do light TV viewersów – to najefektywniejsze połączenie, z którego powinni korzystać marketerzy – podkreśla Justyna Porębska.
POMIAR CROSS MEDIA RZUCA WYZWANIE
Komunikacja cross mediowa wiąże się z potrzebą rzetelnego pomiaru dającego możliwość porównywania wyników pomiędzy platformami i urządzeniami.
Problemem, z którym boryka się polski rynek, jest brak wspólnego pomiaru obu mediów, który pozwalałby na porównanie wyników kampanii w każdym z nich, ale przede wszystkim pokazał wspólny zasięg dla całości kampanii. Obecnie na rynku funkcjonują pomiary, które różnymi wskaźnikami opisują rzeczywistość telewizyjną i internetową, co utrudnia zestawienia danych. Nielsen przygotował pomiar kampanii reklamowych oraz treści w internecie, bazujący na identyfikacji demografii widowni z wykorzystaniem big data od zewnętrznego dostawcy, co minimalizuje problem precyzji pomiaru nawet małych kampanii w ogromnie rozproszonym świecie internetu. Dzięki identyfikatorowi użytkownika, który jest niezależny od urządzenia, badanie pomaga weryfikować częstotliwość i zasięg pomiędzy różnymi urządzeniami i platformami. Pomiary online Nielsena dają możliwość odniesienia wyników kampanii online do wyników kampanii prowadzonej w telewizji, dzięki wykorzystaniu wiarygodnych wskaźników używanych w obydwu pomiarach i są krokiem do połączenia danych telewizyjnych z internetowymi. Badania takie są już realizowane przez Nielsen nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale również w Europie – m.in. we Francji, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Niemczech.
