Der Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz wächst weiter, getrieben insbesondere durch das Sport-Sponsoring. Jedoch muss das Sponsoring insgesamt aus Sicht der Entscheider verstärkt innovative Wege gehen, um die sich bietenden digitalen Aktivierungsmöglichkeiten noch besser zu nutzen. Dies sind Ergebnisse der Marktstudie Sponsor-Trend von Nielsen Sports in Kooperation mit der Sponsorenvereinigung S20. Bereits zum vierten Mal wurden dafür Sponsoringentscheider in den drei genannten Ländern befragt.
Der Studie zufolge ist der Sponsoringmarkt grundsätzlich in einer guten Verfassung und wächst weiter. Die Mehrheit der befragten Sponsoren ist zufrieden mit ihren Engagements. Nichtsdestotrotz gibt es laut den Nielsen-Sports-Experten weiterhin große Herausforderungen im Zusammenspiel aller Marktteilnehmer. Beispielsweise müsse in der Bewertung die Gewichtung zwischen qualitativen und quantitativen Faktoren besser ausgelotet werden, um das enorme Potenzial der Branche optimal auszuschöpfen.
Die meistgenannten Sponsoringziele sind nach wie vor der Auf- und Ausbau der Markenbekanntheit und ein sehr emotionaler Imagetransfer über reichweitenstarke Plattformen. Für die erfolgreiche Aktivierung eines Sponsorings werden zunehmend digitale und soziale Medien als Verbreitungswege immer wichtiger.
Zunehmend rücken Content Marketing und Storytelling in den Vordergrund, da Sponsorings gerade auf digitalen Kanälen einen sehr starken Beitrag leisten, um attraktive Storys rund um Marken erzählen zu können. Allerdings herrscht aus Sicht der befragten Sponsoren deutlich Nachholbedarf aufseiten der Vermarktung, um die vorhandenen digitalen Kanäle für die Partner auch nutzbar zu machen.
Die bedeutendste Sponsoringplattform im Sport ist weiterhin der Fußball. Allerdings hat sich der Abstand zu anderen Sportarten deutlich verkürzt (40 Prozentpunkte im Vorjahr, aktuell 28 Prozentpunkte). Speziell Teamsportarten wie Basketball oder Handball werden mittlerweile intensiv von Sponsoren genutzt. Großes Wachstumspotenzial zeigt erneut der E-Sport: 61 Prozent der befragten Entscheider gehen davon aus, dass diese Plattform auch 2018 weiter deutlich an Bedeutung gewinnen wird.
Zudem wird für die sponsernden Unternehmen eine professionelle und datenbasierte Erfolgsmessung immer wichtiger. Die Mehrheit der Sponsoren lässt diese bereits durch professionelle Institute durchführen. Nur noch sehr wenige Sponsoren führen überhaupt keine Erfolgskontrolle durch (sieben Prozent).
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