Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Perspektywy

Perspektywy: Mała zmiana robi wielką różnicę

6 minuta czytania | Dr Nikki Westoby, dyrektor ds. neurobiologii, Nielsen Consumer Neuroscience | maj 2017 r.

Pomiar zdolności reklamy do komunikowania zaufania to trudna sprawa: percepcja zaufania może być nieświadoma, ukształtowana niemal natychmiast i zniekształcona przez subtelne czynniki.

Biorąc pod uwagę te niuanse, jednoznaczne metody badawcze nie są wystarczające. Niemiecka instytucja finansowa przekonała się o tym niedawno i zwróciła się do metod neuronauki, aby lepiej zrozumieć wpływ swojej najnowszej kreacji.

Przekazanie poczucia zaufania

W ramach najnowszej kreacji firma finansowa stworzyła reklamę telewizyjną, która skupiała się na wydajności i sile usług inwestycyjnych świadczonych przez jej markę. Jak w przypadku wszystkich reklam telewizyjnych, marka chciała, aby reklama angażowała emocjonalnie widzów i zapadała w pamięć. Ważne było również przekazanie poczucia zaufania.

Chcąc ocenić skuteczność dwóch różnych wersji reklamy, firma zwróciła się do Nielsen Consumer Neuroscience, aby ustalić, czy różne rodzaje muzyki będą miały wpływ na zdolność reklamy do komunikowania zaufania do marki.

Wiele rzeczy może przyczynić się do postrzegania zaufania do marki, w tym kreacji reklamowej i jej emocjonalny ton. Muzyka jest dobrze znana ze swojej zdolności do komunikowania rodzaju nastroju, ale nie każda muzyka współgra z kreacją reklamową w ten sam sposób i może być trudno przewidzieć, jak publiczność zareaguje na konkretny wybór muzyki bez dobrych badań. Bazując na wcześniejszych doświadczeniach, firma obawiała się, czy tradycyjne środki samoopisowe będą w stanie uchwycić wpływ tej subtelnej zmiany.

Wybór ścieżki dźwiękowej z wykorzystaniem EEG

Reklama banku składała się z serii wizualizacji przedstawiających ludzi pewnie dążących do osiągnięcia swoich celów, robiących niezwykłe rzeczy i patrzących w przyszłość. Reklama miała szybkie tempo, a lektor wyjaśniał, że bank będzie zaufanym partnerem konsumenta i odegra rolę w dbaniu o jego przyszłość. Firma nie była jednak pewna, jaki rodzaj muzyki najlepiej wspierałby kreację. Bank miał dwie opcje ścieżki dźwiękowej: nowoczesną i tradycyjną. Przetestowaliśmy więc dwie wersje reklamy, różniące się jedynie ścieżką dźwiękową.

Ad A: Muzyka w tej wersji była upbeat, energiczna i nowoczesna. Miała duży nacisk na perkusję i instrumenty syntezatorowe.

Ad B: Muzyka w tej wersji miała bardziej klasyczny charakter. Nadal była w tempie, ale była bardziej tradycyjna i wykorzystywała klasyczne instrumenty.

Przetestowaliśmy obie wersje reklamy przy użyciu technologii elektroencefalogramu (EEG) w naszym laboratorium w Niemczech. Dzięki zastosowaniu EEG, byliśmy w stanie zmierzyć zaangażowanie w każdej sekundzie reklamy, aby zidentyfikować, które części są emocjonalnie zaangażowane i / lub zapamiętane. Możemy również wykorzystać dane EEG, aby przewidzieć, czy oglądanie reklamy będzie prawdopodobnie napędzać przyszłe zachowania (np. zakup, odwiedzenie strony internetowej, powiedzenie znajomemu, itp.) Podczas testu diagnozowaliśmy również, które elementy reklamy nie działały tak dobrze, aby wskazać obszary, które można poprawić. Uczestnicy zostali losowo przydzieleni do oglądania reklamy A lub B.

Badanie poziomu nieświadomości

Oprócz oglądania reklam, uczestnicy wykonywali zadanie mające na celu ocenę, jak dobrze reklamy przekazywały kluczowe wiadomości, na poziomie nieświadomym. W tej części badania, uczestnicy zostali pokazani serię słów na ekranie. Słowa pojawiły się szybko, około jednego słowa na sekundę. W każdym ciągu słów znajdowały się interesujące ich słowa kluczowe. Bank wybierał te słowa kluczowe, które były mieszane z innymi, tak że uczestnicy nie byli pewni, co jest testowane. Podczas badania wszystkie słowa były powtarzane kilka razy. Podczas gdy uczestnikom pokazywano słowa, proszono ich o naciskanie przycisku za każdym razem, gdy widzieli czerwoną literę. To trzymał je oglądać ciągi słów i dalsze maskowane cel badania. W przypadku reklam, słowo "Vertrauen" (po niemiecku "zaufanie") było kluczowe.

Podczas badania, reakcje mózgu uczestników na każde ze słów były rejestrowane i znakowane czasem za pomocą EEG. I tu jest ciekawa rzecz: Nawet jeśli uczestnicy wykonywali nieco nieistotne zadanie, ich mózgi nie mógł pomóc, ale automatycznie czytać, i pośrednio ocenić, znaczenie słów przedstawionych do nich. Aby uzyskać bazową odpowiedź, uczestnicy wykonali te zadania przed pokazaniem reklam. Następnie kazaliśmy im wykonać je ponownie po obejrzeniu reklam, aby zmierzyć, czy oglądanie ich zmieniło sposób, w jaki ich mózgi reagowały na każde ze słów.

Reakcja mózgu, którą mierzyliśmy podczas zadania słownego, to szczególna fala mózgowa zwana P3. P3 ma długą historię w środowisku akademickim, z ponad 1,5 mln artykułów opublikowanych w czasopismach na ten temat. Co P3 mówi nam o reakcji na te słowa docelowe?

Pre-post zmiana w P3 jest miarą nieświadomej odpowiedzi mózgu i jest wskaźnikiem, że słowo jest bardziej lub mniej znaczące w odpowiedzi na reklamę w jakiś sposób. Jeśli odpowiedź P3 była większa do danego słowa po tym, jak uczestnik został wystawiony na reklamę (w porównaniu z tym, zanim uczestnik zobaczył reklamę), to reklama nadała więcej znaczenia temu słowu. W takich przypadkach reklama wpłynęła na implicite postrzeganie tej idei w mózgach uczestników.

Więc, czy muzyka ma znaczenie dla ogólnej wydajności reklamy? I czy któraś ścieżka dźwiękowa lepiej komunikuje zaufanie?

Lepsze dopasowanie

Wyniki pokazały, że bardziej tradycyjna muzyka znacznie przewyższała nowoczesny utwór, ponieważ tworzyła silniejsze emocjonalne zaangażowanie z widzami. Ten emocjonalny impuls, jednak, nie był stały w całej reklamie, a wyniki nie mówią o preferencji piosenki. Raczej tradycyjna muzyka była w stanie lepiej wspierać kluczowe momenty w całej reklamie - budując dramatyczne napięcie, aby osiągnąć szczyt w szczególnie istotnych punktach. Tradycyjna muzyka lepiej pasowała do charakteru reklamy, a ta synchronizacja pomogła wizualizacji i voice-overowi osiągnąć lepsze wyniki.

Wybór muzyki miał również duży wpływ na zdolność reklamy do komunikowania zaufania. Ponownie, tradycyjny utwór był zwycięzcą. Wyniki testu skojarzenia nieświadomych wiadomości pokazały, że reklama z nowoczesną muzyką tylko minimalnie zdołała przekazać zaufanie. Osiągnęła ona poziom 1,5 (w skali od 0 do 5), czyli w dolnych 30% naszej bazy danych dla komunikacji komunikatu. Dla porównania, reklama z muzyką tradycyjną zakomunikowała zaufanie na poziomie 3, co plasuje ją w górnych 30% naszej bazy danych.

Stabilność kontra ryzyko

Jest prawdopodobne, że muzyka tradycyjna lepiej przekazywała zaufanie z wielu powodów. Na przykład, ludzie mogą kojarzyć klasyczne instrumenty bardziej domyślnie z ideami długowieczności i stabilności niż syntetyczne dźwięki w nowoczesnej muzyce. Jest bardzo prawdopodobne, że silniejsze emocjonalne połączenie stworzone przez tradycyjnej muzyki, które widzieliśmy szczyt w kluczowych momentach w reklamie, oznaczało to, że te chwile były bardziej wpływowe do komunikacji reklamowej. Warto zauważyć, że niektóre z tych szczytów wystąpiły, gdy voice-over wspomniał o byciu zaufanym partnerem i gdy wizualizacje przedstawiały ludzi podających sobie ręce.

Nasz klient był zadowolony, że testy neurobiologiczne ujawniły jasną ścieżkę rozwoju oraz że metodologia sugerowała inne sposoby ulepszenia reklamy. Do ostatecznej wersji reklamy bank wybrał tradycyjną ścieżkę dźwiękową i taką też wyemitował.

Czy dowiedzieliśmy się, że muzyka tradycyjna jest bardziej godna zaufania niż współczesna? Nie. Dowiedzieliśmy się jednak, że ważne jest staranne dopasowanie ścieżki dźwiękowej do kreacji: Nie każda muzyka współgra z kreacją reklamową w ten sam sposób, a dobre badania są potrzebne, aby zrozumieć wpływ tego wyboru na to, czy reklama może stworzyć emocjonalną więź, przekazać zamierzony komunikat i wpłynąć na przyszłe zachowanie.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w INsights, kwartalniku o zastosowaniu neuronauki konsumenckiej w biznesie, oficjalnym źródle międzynarodowego stowarzyszenia Neuromarketing Science & Business Association.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia