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Prospettive: Un piccolo cambiamento fa una grande differenza

6 minuti di lettura | Dr. Nikki Westoby, Direttore di Neuroscienze, Nielsen Consumer Neuroscience | Maggio 2017

Misurare la capacità di un annuncio di comunicare fiducia è un'impresa difficile: la percezione della fiducia può essere non consapevole, formata quasi immediatamente e influenzata da fattori sottili.

Date queste sfumature, i metodi di ricerca espliciti non sono sufficienti. Un istituto finanziario tedesco lo ha recentemente imparato a sue spese e si è rivolto ai metodi delle neuroscienze per comprendere meglio l'impatto della sua ultima creatività.

Comunicare un senso di fiducia

Per la sua ultima creatività, la società finanziaria ha creato uno spot televisivo incentrato sulle prestazioni e sulla forza dei servizi di investimento offerti dal marchio. Come tutti gli spot televisivi, il marchio voleva che lo spot coinvolgesse emotivamente il pubblico e fosse memorabile. Era inoltre importante comunicare un senso di fiducia.

Volendo valutare l'efficacia di due diverse versioni dello spot, l'azienda si è rivolta a Nielsen Consumer Neuroscience per determinare se diversi tipi di musica avrebbero avuto un effetto sulla capacità dello spot di comunicare fiducia nel marchio.

Molti elementi possono contribuire alla percezione di fiducia nei confronti di un marchio, tra cui la creatività pubblicitaria e il suo tono emotivo. La musica è ben nota per la sua capacità di comunicare un tipo di stato d'animo, ma non tutta la musica interagisce con la creatività pubblicitaria allo stesso modo e può essere difficile prevedere come il pubblico risponderà a una particolare scelta musicale senza una buona ricerca. Sulla base dell'esperienza passata, l'azienda era preoccupata che le misure tradizionali di autovalutazione fossero in grado di cogliere l'impatto di questo sottile cambiamento.

Selezione della colonna sonora tramite EEG

Lo spot della banca consisteva in una serie di immagini che ritraevano persone che si impegnavano con fiducia per raggiungere i propri obiettivi, facendo cose straordinarie e guardando al futuro. L'annuncio aveva un ritmo incalzante e la voce fuori campo spiegava come la banca sarebbe stata il partner di fiducia del consumatore e avrebbe avuto un ruolo nella cura del suo futuro. Tuttavia, l'azienda non sapeva quale tipo di musica avrebbe supportato al meglio la creatività. La banca aveva due opzioni di colonna sonora: moderna e tradizionale. Abbiamo quindi testato due versioni dello spot, con l'unica differenza della colonna sonora.

Annuncio A: La musica di questa versione era energica e moderna. Era fortemente incentrata sulla batteria e sugli strumenti sintetici.

Ad B: La musica di questa versione aveva un'atmosfera più classica. Il ritmo era ancora alto, ma era più tradizionale e utilizzava strumenti classici.

Abbiamo testato entrambe le versioni dell'annuncio utilizzando la tecnologia dell'elettroencefalogramma (EEG) nel nostro laboratorio in Germania. Utilizzando l'EEG, siamo stati in grado di misurare il coinvolgimento in ogni secondo dello spot per identificare quali parti sono emotivamente coinvolgenti e/o memorabili. Possiamo anche utilizzare i dati EEG per prevedere se la visione dell'annuncio indurrà probabilmente comportamenti futuri (ad esempio, acquisto, visita al sito web, segnalazione a un amico, ecc.) Durante il test, abbiamo anche diagnosticato quali elementi dell'annuncio non funzionavano così bene per evidenziare le aree che potevano essere migliorate. I partecipanti sono stati assegnati a caso a guardare l'annuncio A o l'annuncio B.

Test a livello non cosciente

Oltre a guardare gli annunci, i partecipanti hanno svolto un compito volto a valutare la capacità degli annunci di comunicare messaggi chiave, a livello non conscio. In questa sezione dello studio, ai partecipanti è stata mostrata una serie di parole sullo schermo. Le parole apparivano rapidamente, circa una parola al secondo. All'interno di ogni stringa di parole erano incluse parole chiave di interesse. La banca ha selezionato queste parole chiave, che sono state mescolate con altre in modo che i partecipanti non fossero sicuri di cosa si stesse testando. Durante lo studio, tutte le parole sono state ripetute più volte. Mentre ai partecipanti venivano mostrate le parole, veniva chiesto loro di premere un pulsante ogni volta che vedevano una lettera rossa. In questo modo, i partecipanti continuavano a guardare le stringhe di parole e mascheravano ulteriormente l'obiettivo dello studio. Per gli annunci pubblicitari, la parola "Vertrauen" (in tedesco "fiducia") era di interesse cruciale.

Durante lo studio, le risposte cerebrali dei partecipanti a ciascuna parola sono state registrate e cronometrate con l'EEG. Ed ecco la cosa interessante: anche se i partecipanti stavano svolgendo un compito in qualche modo irrilevante, il loro cervello non poteva fare a meno di leggere automaticamente, e valutare implicitamente, il significato delle parole presentate loro. Per ottenere una risposta di base, i partecipanti hanno eseguito questi compiti prima che venissero loro mostrati gli annunci. Poi li abbiamo fatti ripetere dopo aver visto gli annunci per misurare se la visione degli annunci cambiava la reazione del loro cervello a una qualsiasi delle parole.

La risposta cerebrale che abbiamo misurato durante il compito con le parole è una particolare onda cerebrale chiamata P3. La P3 ha una lunga storia nel mondo accademico, con oltre 1,5 milioni di articoli pubblicati su riviste specializzate. Che cosa ci dice la P3 sulla risposta a queste parole target?

La variazione pre-post della P3 è una misura della risposta cerebrale non cosciente ed è un indicatore del fatto che la parola è in qualche modo più o meno significativa in risposta all'annuncio. Se la risposta P3 è maggiore a una particolare parola dopo che il partecipante è stato esposto all'annuncio (rispetto a prima che il partecipante vedesse l'annuncio), allora l'annuncio ha dato più significato alla parola. In questi casi, l'annuncio ha influenzato le percezioni implicite di quell'idea nel cervello dei partecipanti.

Quindi, la musica ha fatto la differenza nella performance complessiva dell'annuncio? E una delle due colonne sonore ha comunicato meglio la fiducia?

Il più adatto

I risultati hanno mostrato che la musica più tradizionale ha superato in modo significativo il brano moderno, perché ha creato un maggiore coinvolgimento emotivo negli spettatori. Questa spinta emotiva, tuttavia, non è stata costante per tutta la durata dello spot, e i risultati non si riferiscono alla preferenza per la canzone. Piuttosto, la musica tradizionale è stata in grado di sostenere meglio i momenti chiave dello spot, facendo crescere la tensione drammatica fino a raggiungere il picco in punti particolarmente salienti. La musica tradizionale si adattava meglio all'atmosfera dello spot, e questa sincronia ha effettivamente aiutato le immagini e la voce fuori campo a rendere meglio.

Anche la scelta della musica ha fatto una grande differenza nella capacità dell'annuncio di comunicare fiducia. Anche in questo caso, il brano tradizionale è risultato vincitore. I risultati del test di associazione dei messaggi non coscienti hanno mostrato che l'annuncio con la musica moderna è riuscito a comunicare fiducia solo in minima parte. Ha raggiunto un livello 1,5 (su una scala da 0 a 5), che si colloca nel 30% inferiore del nostro database per la comunicazione del messaggio. In confronto, l'annuncio con la musica tradizionale ha comunicato la fiducia a un livello 3, collocandosi nel 30% superiore del nostro database.

Stabilità contro rischio

È probabile che la musica tradizionale comunichi meglio la fiducia per una serie di motivi. Ad esempio, è possibile che le persone associno più implicitamente gli strumenti classici a idee di longevità e stabilità rispetto ai suoni sintetizzati della musica moderna. È molto probabile che il legame emotivo più forte creato dalla musica tradizionale, che abbiamo visto avere un picco nei momenti chiave dell'annuncio, abbia fatto sì che questi momenti fossero di maggiore impatto per la comunicazione dell'annuncio. In particolare, alcuni di questi picchi si sono verificati quando la voce fuori campo parlava di essere un partner fidato e quando le immagini raffiguravano persone che si stringevano la mano.

Il nostro cliente è stato soddisfatto del fatto che i test di neuroscienza abbiano rivelato un percorso chiaro e che la metodologia abbia suggerito altri modi per migliorare lo spot. Per lo spot finale, la banca ha scelto la colonna sonora tradizionale e ha mandato in onda quella versione.

Abbiamo imparato che la musica tradizionale è più affidabile di quella moderna? No, ma abbiamo imparato che è importante abbinare con cura la colonna sonora alla creatività: Non tutta la musica interagisce con la creatività pubblicitaria allo stesso modo e sono necessarie ricerche approfondite per capire l'impatto di questa scelta sulla capacità di uno spot di creare un legame emotivo, comunicare il messaggio desiderato e influenzare il comportamento futuro.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su INsights, la pubblicazione trimestrale sull'applicazione delle neuroscienze dei consumatori al business, fonte ufficiale dell'associazione internazionale Neuromarketing Science & Business.

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