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관점 : 작은 변화가 큰 차이를 만듭니다.

6 분 읽기 | Nikki Westoby 박사, Nielsen Consumer Neuroscience | 신경 과학 이사 할 수있다 2017

신뢰 전달 광고의 능력을 측정하는 것은 까다로운 사업입니다 : 신뢰에 대한 인식은 무의식적 일 수 있으며 거의 즉시 형성되며 미묘한 요인에 의해 편향 될 수 있습니다.

이러한 뉘앙스를 감안할 때, 명시적인 연구 방법으로는 충분하지 않습니다. 독일의 한 금융 기관은 최근 이것을 어려운 방법으로 배웠고 최신 창작의 영향을 더 잘 이해하기 위해 신경 과학 방법으로 전환했습니다.

신뢰감 전달

최신 크리에이티브를 위해 금융 회사는 브랜드가 제공하는 투자 서비스의 성과와 강점에 중점을 둔 TV 광고를 만들었습니다. 모든 TV 광고와 마찬가지로이 브랜드는 광고가 관객을 감정적으로 참여시키고 기억에 남을 수 있기를 원했습니다. 신뢰감을 전달하는 것도 중요했습니다.

두 가지 다른 버전의 광고의 효과를 평가하기 위해이 회사는 Nielsen Consumer Neuroscience 에 가입하여 다양한 유형의 음악이 브랜드에 대한 신뢰를 전달하는 광고의 능력에 영향을 미치는지 확인했습니다.

많은 것들이 광고 크리에이티브와 감정적 인 톤을 포함하여 브랜드에 대한 신뢰에 대한 인식에 기여할 수 있습니다. 음악은 일종의 분위기를 전달할 수있는 능력으로 잘 알려져 있지만 모든 음악이 광고 크리에이티브와 동일한 방식으로 상호 작용하는 것은 아니며 좋은 연구 없이는 청중이 특정 음악 선택에 어떻게 반응 할 것인지 예측하기가 어려울 수 있습니다. 과거의 경험을 바탕으로, 회사는 전통적인 자기보고 조치가 이러한 미묘한 변화의 영향을 포착 할 수 있을지에 대해 우려했습니다.

EEG를 사용한 사운드트랙 선택

은행의 광고는 사람들이 자신있게 목표를 달성하기 위해 노력하고, 특별한 일을하고, 미래를 바라 보는 것을 묘사하는 일련의 비주얼로 구성되었습니다. 광고는 빠르게 진행되었고 보이스 오버는 은행이 소비자의 신뢰할 수있는 파트너가되어 미래를 바라 보는 데 어떻게 역할을 할 것인지 설명했습니다. 그러나 회사는 어떤 유형의 음악이 크리에이티브를 가장 잘 지원할 수 있을지 확신하지 못했습니다. 은행에는 현대와 전통의 두 가지 사운드 트랙 옵션이 있습니다. 그래서 우리는 광고의 두 가지 버전을 테스트했는데, 유일한 차이점은 사운드 트랙입니다.

광고 A :이 버전의 음악은 낙관적이고 활기차고 현대적이었습니다. 그것은 드럼과 합성 된 악기에 중점을 두었습니다.

광고 B :이 버전의 음악은 더 고전적인 느낌을 가졌습니다. 여전히 템포가 올라갔지만 더 전통적이고 클래식 악기를 사용했습니다.

우리는 독일의 실험실에서 뇌전도 (EEG) 기술을 사용하여 광고의 두 버전을 테스트했습니다. EEG를 사용함으로써 우리는 광고의 매 순간마다 참여를 측정하여 어떤 부분이 감정적으로 매력적이거나 기억에 남는지 식별 할 수있었습니다. 또한 EEG 데이터를 사용하여 광고를 시청하는 것이 미래의 행동 (예 : 구매, 웹 사이트 방문, 친구에게 알리기 등)을 유발할 수 있는지 여부를 예측할 수 있습니다. 테스트 도중, 우리는 또한 광고의 어떤 요소가 개선 될 수있는 영역을 강조하기 위해 그렇게 잘 작동하지 않는지 진단했습니다. 참가자는 광고 A 또는 광고 B를 시청하도록 무작위로 배정되었습니다.

무의식적 인 수준 테스트

광고를 보는 것 외에도 참가자는 광고가 무의식적 인 수준에서 주요 메시지를 얼마나 잘 전달했는지 평가하도록 설계된 작업을 수행했습니다. 연구의이 섹션에서 참가자들은 화면에 일련의 단어를 보여주었습니다. 단어는 초당 한 단어 정도 빠르게 나타났습니다. 관심있는 핵심 단어는 각 단어 문자열에 포함되었습니다. 은행은이 핵심 단어를 선택했는데, 다른 사람들과 섞여서 참가자들은 무엇이 테스트되고 있는지 확신 할 수 없었습니다. 연구 중에 모든 단어가 여러 번 반복되었습니다. 참가자들이 단어를 보는 동안, 그들은 빨간 편지를 볼 때마다 버튼을 누르라는 요청을 받았습니다. 그것은 그들이 문자열이라는 단어를 계속 지켜 보았고 연구의 목표를 더 가렸다. 광고의 경우 "Vertrauen"(독일어로 "신뢰")이라는 단어가 중요한 관심사였습니다.

연구 기간 동안 각 단어에 대한 참가자의 뇌 반응이 기록되고 EEG를 사용하여 타임 스탬프가 찍혔습니다. 그리고 흥미로운 점은 참가자들이 다소 관련이없는 작업을 수행했지만 두뇌는 그들에게 제시된 단어의 의미를 자동으로 읽고 암묵적으로 평가할 수 없었습니다. 기준 응답을 얻기 위해 참가자는 광고가 표시되기 전에 이러한 작업을 수행했습니다. 그런 다음 광고를 본 후 다시 광고를 보면서 두뇌가 단어에 어떻게 반응하는지 여부를 측정하도록했습니다.

우리가 단어 작업 중에 측정 한 뇌 반응은 P3라고 불리는 특정 뇌파입니다. P3는 학계에서 오랜 역사를 가지고 있으며, 1.5 백만 개 이상의 저널 기사가 출판되었습니다. P3는 이러한 목표 단어에 대한 응답에 대해 우리에게 무엇을 말합니까?

P3의 사전 사후 변화는 무의식적 인 뇌 반응의 척도이며 단어가 어떤 식 으로든 광고에 대한 응답에서 다소 의미가 있음을 나타냅니다. 참가자가 광고에 노출된 후(참가자가 광고를 보기 전과 비교하여) P3 응답이 특정 단어보다 더 큰 경우, 광고는 단어에 더 많은 의미를 부여한 것입니다. 이러한 경우, 광고는 참가자의 두뇌에서 그 아이디어에 대한 암묵적인 인식에 영향을 미쳤습니다.

그렇다면 음악이 전반적인 광고 성과에 변화를 가져 왔습니까? 그리고 두 사운드 트랙 중 하나가 신뢰를 더 잘 전달했습니까?

더 나은 착용감

그 결과, 전통적인 음악이 현대 트랙보다 훨씬 뛰어난 성능을 보인 것은 시청자와의 더 강한 정서적 참여를 유도했기 때문입니다. 그러나이 감정적 인 향상은 광고 전체에서 일정하지 않았으며 결과는 노래 선호도에 대해 말하지 않습니다. 오히려 전통 음악은 광고 전반에 걸쳐 중요한 순간을 더 잘 지원할 수 있었으며 특히 두드러진 지점에서 절정에 달하는 극적인 긴장감을 조성했습니다. 전통 음악은 광고의 느낌에 더 잘 맞았으며,이 동기화는 실제로 비주얼과 보이스 오버가 더 잘 수행 할 수 있도록 도왔습니다.

음악 선택은 또한 신뢰를 전달하는 광고의 능력과 큰 차이를 만들었습니다. 다시 말하지만, 전통적인 트랙이 승자였습니다. 무의식적 인 메시지 연관 테스트의 결과는 현대 음악과의 광고가 최소한의 신뢰만을 전달할 수 있음을 보여주었습니다. 메시지 통신을위한 데이터베이스의 하위 30 %에있는 수준 1.5 (0에서 5까지의 척도)에 도달했습니다. 비교해 보면, 전통 음악과 광고는 레벨 3에서 신뢰를 전달하여 데이터베이스의 상위 30 % 내에 들었습니다.

안정성 대 위험

전통적인 음악은 여러 가지 이유로 신뢰를 더 잘 전달했을 가능성이 큽니다. 예를 들어, 사람들은 현대 음악에서 합성 된 소리보다 고전 악기를 장수와 안정성에 대한 아이디어와 암묵적으로 연관시킬 수 있습니다. 광고의 중요한 순간에 절정을 이룬 전통 음악에 의해 생성 된 더 강한 감정적 인 연결이 이러한 순간이 광고 커뮤니케이션에 더 많은 영향을 미쳤다는 것을 의미 할 가능성이 큽니다. 특히, 이러한 피크 중 일부는 보이스 오버가 신뢰할 수있는 파트너라고 언급 할 때와 비주얼이 사람들이 악수하는 것을 묘사 할 때 발생했습니다.

우리의 고객은 신경 과학 테스트가 명확한 경로를 밝혀 냈고 방법론이 광고를 개선 할 수있는 다른 방법을 제안했다는 사실에 만족했습니다. 최종 광고를 위해 은행은 전통적인 사운드 트랙을 선택하고 해당 버전을 방영했습니다.

전통 음악이 현대 음악보다 더 신뢰할 수 있다는 것을 배웠습니까? 아니요. 그러나 우리는 광고 사운드 트랙을 광고 사운드트랙과 크리에이티브와 신중하게 일치시키는 것이 중요하다는 것을 배웠습니다: 모든 음악이 광고 크리에이티브와 같은 방식으로 상호 작용하는 것은 아니며, 광고가 감정적 인 연결을 만들고, 의도 된 메시지를 전달하고, 미래의 행동에 영향을 미칠 수 있는지에 대한이 선택의 영향을 이해하기 위해서는 좋은 연구가 필요합니다.

이 기사는 원래 국제 Neuromarketing Science & Business Association의 공식 출처 인 소비자 신경 과학을 비즈니스에 적용하는 것에 관한 분기 별 간행물 인 INsights에 게시되었습니다.

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