Les investissements publicitaires sur Internet n’ont cessé de croître pour atteindre 1,8Mrd€ en 2013 (+3,4% vs 2012)1. Pourtant, il était jusque-là bien difficile d’évaluer l’efficacité des campagnes de branding2 Internet en matière de ciblage. Nielsen Online Campaign Ratings (OCR) nous apporte les premiers éclairages sur ce que l’on peut réellement attendre d’une campagne web.
La promesse d’un ciblage précis
Au fil du temps, le web s’est imposé dans l’esprit des annonceurs comme un média de ciblage particulièrement pertinent et efficace. Les nouvelles potentialités offertes par ce média ont contribué à une croissance continue des investissements et à une créativité remarquable. Les agences et les régies ont largement participé à cet essor : elles ont affiné leurs méthodes de ciblage et ont fait la promotion de plans média basés sur de la donnée « qualifiée ». Les nouvelles promesses s’expriment en taux d’impression sur cible, traduisez : la part des individus exposés à la publicité correspondant à la cible initialement visée.
Sur les « femmes de 25 à 49 ans », le taux d’impression sur cible est en moyenne de 30%3 soit quasiment deux fois plus que le poids de la cible dans la population française. Mais les écarts peuvent être importants d’une campagne à une autre, les plus forts taux d’impression sur cette cible avoisinant les 60%. Il s’avère que de multiples facteurs influencent la performance en termes de ciblage : les sites retenus pour la campagne, bien sûr, mais aussi le type de créa utilisé (bannière, pavé, vidéo,…), l’emplacement sur site, l’enrichissement par la donnée…
Une réactivité sans précédent
Si le web répond bel et bien à la promesse d’un ciblage plus précis, il présente également un avantage de taille : grâce à la mesure quotidienne fournie par OCR, il est désormais possible de réagir très vite en fonction des résultats de la campagne. Par exemple, dans le cas d’une campagne qui ne donnait pas les résultats escomptés sur les premiers jours, l’agence a rapidement ajusté sa stratégie permettant de multiplier le taux d’impression sur cible par plus de 2,5 en deux semaines (cf. encadré) ! Cette réactivité unique en comparaison de la TV, de la radio ou de l’affichage est un atout de taille dans un domaine où la capacité à ajuster le tir peut faire toute la différence.
TV + Internet = complémentarité
Le média web est souvent perçu comme un moyen d’étendre la couverture atteinte par la TV. Cette forme de complémentarité se vérifie : lorsque la TV apporte à elle-seule une couverture moyenne de 79,1%, le web génère 3,6 points de couverture additionnelle4. Cette approche permet de s’affranchir de la saturation en TV à moindre coût.
Mais il existe une autre forme de complémentarité entre les deux médias car, dans les faits, l’essentiel de la couverture du web se fait sur des individus déjà couverts par la TV ! En effet, 80% des individus couverts sur Internet le sont en duplication de la TV. La télévision reste le média de masse de référence au sens où il permet de toucher un grand nombre d’individus. Jouer Internet en synergie permettra de multiplier les points de contact avec les consommateurs sous-utilisateurs de TV, de solliciter un public ciblé, mieux qualifié et donc plus en affinité avec la marque.
Un impact accru sur les ventes
Le cas d’une récente campagne MSN pour Mikado King est une parfaite illustration : 77% des contacts sur les moins de 50 ans ont permis d’augmenter le nombre d’acheteurs de 50% ! De façon plus générale, sur la période de campagne, le nombre d’acheteurs augmente en moyenne de 30% chez les foyers exposés à la TV et au web contre seulement 6% pour les foyers exposés uniquement à la TV5. En termes de sommes dépensées, l’impact sur les foyers exposés uniquement à la TV n’est que de 3% lorsqu’il s’élève à 18% pour les foyers exposés aux deux médias.
Outre la qualité du ciblage, le succès d’une campagne bi-média passe aussi par une calendarisation judicieuse (les vagues TV et web doivent être aussi proches que possible) et une activation web d’une puissance suffisante sur au moins deux semaines.
(1) Source : IREP – France Pub 2013
(2) Campagnes visant à accroître la notoriété, la visibilité et les ventes d’un produit ou d’une marque
(3) Source : Nielsen – Online Campaign Ratings, base d’expérience répertoriant près de 300 campagnes
(4) Source : Médiamétrie//NetRatings – bilans TV/Web cross médias
(5) Source : Nielsen – base d’expérience Sales Effect (Homescan Media)
