Les Millennials : génération à risque pour les marques ?

Jeunes d’hier et d’aujourd’hui : même combat !

Pourquoi un zoom sur cette génération ? Parce que c’est la première génération « digital native ». Nés avec internet, les mobiles, les réseaux sociaux, ils intriguent, mais pour autant sont-ils très différents de leurs aînés, et cet apprentissage de la vie à travers ce nouveau prisme technologique a-t-il un impact sur ce qu’ils achètent, ou sur les canaux de distribution qu’ils privilégient ?

En quoi sont-ils différents du reste de la population ?Ils sortent plus que leurs aînés, donc prennent moins de repas à domicile. Préoccupés par leur look , ou à la recherche de l’âme sœur, ils consacrent une partie importante de leur budget aux produits d’hygiène-beauté.Ils cuisinent peu et sur-consomment des produits préparés: pizzas, plats traiteur frais ou plats déshydratés, salades 4ème gamme, pain de mie, pâtes fraîches, charcuterie de volaille… Un autre fait saillant concerne le snacking sucré. Ils sont en effet adeptes des céréales ou des barres de céréales, et surconsomment des soft-drinks. Mais ces « marqueurs » de consommation étaient déjà présents il y a 10 ans… 

Qui sont les Millennials ?

• Ils sont nés entre 1980 et 1995.
• Ils représentent 19% des foyers français (pour 15% des achats du PGC).
• Ce sont majoritairement des petits foyers aux revenus limités.
• 43% d’entre eux ont déjà des enfants.

Des acheteurs malins et vigilants

Ils sont avant tout rationnels et « malins »Leur niveau d’instruction est plus élevé que leurs aînés, 44% d’entre eux ont un niveau d’instruction BAC+2 minimum, contre 20% pour leurs parents. Ils achètent malin, font plus appel à l’économie collaborative (bla bla car..), d’usage (allovoisins.com..), ou achètent d’occasion.Cela se traduit en PGC par une recherche du every day low price : c’est la génération qui consacre aujourd’hui la part la plus importante de ses achats aux MDD. Ceci est particulièrement vrai sur les rayons comme l’entretien, les produits papier ou la crèmerie.

Mais ils savent se faire plaisir Leur budget est plus consacré aux loisirs et à la technologie au détriment de l’alimentaire, avec une contrainte plus forte sur le budget logement qu’il y a 10 ans.De façon générale, ils aiment les marques, tout particulièrement quand leur niveau d’implication dans la catégorie ou le niveau de plaisir attendu sont élevés (technologie, vêtements… ). Conséquence en PGC : ils privilégient les marques sur de rares catégories, notamment les catégories plaisir, comme les boissons et les glaces par exemple.

Leur santé les préoccupeIls sont paradoxalement préoccupés par la qualité des produits qu’ils achètent, et sont notamment plus acheteurs de produits bio : le bio pèse 3,0% de leurs achats, pour un chiffre moyen en France de 2,7%, et ce malgré un prix moyen plus élevé pour les produits bio. Par ailleurs, leurs achats de produits diététiques ont progressé plus vite en 10 ans.

Les courses, une corvée qui doit aller vite ! 60% des millennials aiment utiliser les caisses automatiques ou les scannettes en magasin (vs. 38% en moyenne France). Le drive et les achats en ligne pèsent plus lourd dans leurs achats, même si les GMS restent de loin leur principale source d’approvisionnement.

4 pistes pour gagner auprès de cette cible

1. Proposer des produits simples et de qualité. Les fondamentaux restent là pour ce qu’ils attendent des produits : qualité et simplicité. Le prix reste cependant déterminant compte-tenu de leur pouvoir d’achat réduit.
2. Faire gagner du temps. Tout gain de temps potentiel pour des activités dans lesquelles ils s’investissent peu sera un atout auprès de cette génération. Tout produit qui leur permettra de gagner un geste sera performant auprès de cette cible, en alimentaire comme en entretien.
3. Eveiller l’attention par l’innovation. Ils achètent simple et utilitaire le plus souvent, le moyen de les intéresser dans ce cas est d’innover, en ciblant leur style de vie, en construisant une marque/produit qui leur corresponde, qu’ils s’approprieront et garderont tout au long de leur vie. Des marques comme Ricoré, Elnett, ou Heudebert, innovations de rupture en leur temps, ont su garder sur le long terme une bonne part de leurs consommateurs de l’époque… belle longévité !
4. Communiquer de façon adéquate auprès de cette cible : porter les valeurs de l’entreprise dans les communications sur les marques, rester authentique. Etre le plus transparent possible : 80% souhaitent en savoir plus sur la façon dont ce qu’ils mangent est produit (vs 63% chez les baby boomers). Doubler la communication sur les réseaux traditionnels par des actions créatives sur les réseaux sociaux. Certaines marques connaissent un franc succès auprès de cette cible , notamment des marques plaisir. Lesquelles seront les gagnantes sur le long terme auprès de cette génération ?