연간 집행할 수 있는 마케팅 전략은 다양합니다. 브랜드 매니저가 채택할 수 있는 마케팅 전략과 채널은 TV, Print와 같은 전통 미디어에서부터 인플루언서 마케팅, 소셜미디어와 같은 디지털 미디어까지 다양하게 구성되어 있습니다.
마케팅 믹스가 다양해지면서, 마케팅 전략이 의도한 방향대로 효과를 냈는지 측정하는 것은 매우 중요한 이슈가 되었습니다. 각종 캠페인과 프로모션의 효과를 측정하지 않고, 소비자들에게 잘 전달되었는지를 어떻게 알 수 있을까요?
KPI(Key Performance Indicators)가 중요한 이유는 바로 여기 있습니다. KPI는 비즈니스의 성과를 측정할 수 있는 객관적인 지표입니다. 비즈니스 목적과 직접 연결시켜 명확하고 실행가능한 인사이트를 전달할 수 있는 KPI의 개발은 매출 성장의 핵심요소입니다. 특히 오프라인과 온라인 등, 다수의 마케팅 채널들과 미디어를 다루고 있기에 조직 내 각각의 마케팅 목표는 다를 수 있고, 이를 조화롭게 일치시키는 작업은 또 하나의 어려운 과제일 수 있습니다.
그렇다면, 마케팅 KPI 설정과 달성에 있어 어려움과 이를 해결하는 방법은 무엇일까요? 올바른 KPI설정과 성공적인 활용법에 대한 의견을 구하기 위해 B2B/B2C브랜드의 비즈니스 리더와 마케팅 전문가 그룹과의 인터뷰를 바탕으로 현재의 문제점과 해결방안을 정리했습니다.
<마케팅 KPI의 Top 4 Challenges>
- “목적의 불명확함과 목표와의 불일치” : 대부분의 전문가는 “무엇이 측정되어야” 하고 “그것이 왜 측정되어야 하는 지”를 아는 것은 문제를 극복하기 위한 첫 걸음임이라고 강조했습니다. 그러나 실제로 브랜드가 채택한 대부분의 KPI는 명확한 사실에 기반한 통찰력이나 모델링을 기반으로 하지 않고 있어, 해석하기도 어렵고, 마케팅 계획을 세우기도 어렵다고 언급되고 있습니다.
- “목표 변경에 따른 KPI 설정 변경의 부족” : 전문가들은 기업내 KPI의 적응력에 대한 부족함을 언급했습니다. 기업의 전략과 목표가 변함에 따라, KPI 또한 발맞춰 변화해야함을 지적했습니다.
- “데이터를 이해하고 가공하는 과정” : 대부분의 기업들은 곧 다가올 데이터의 복잡성과 다양성, 그리고 많은 양의 데이터에 대한 준비가 부족할 뿐만 아니라 현재 KPI 측정에 있어서 데이터를 제대로 사용하고 있지 못해 마케팅 활동과 성과를 조망하는 데 어려움을 겪고 있다고 언급되고 있습니다. 끊임없이 변화하고 축적되는 데이터를 분석하지 못하는 것이 지금의 현실입니다. 전문가들은 “데이터를 의미 있게 사용하지 않으면 데이터의 존재가치는 무엇인가?”라는 의문을 던지며 데이터를 가공하고 해석하는 것은 데이터를 수집하는 것만큼이나 중요한 과정임을 강조했습니다.
- “플랫폼의 한계” : 일부 디지털 플랫폼은 제한적인 분석 기능을 제공하고 있음으로 특정 KPI를 측정하기 위해서는 접근이 용이한 데이터 3rd Party의 툴을 사용해야 하는 불편함이 있는데, 마케터로서 편파적이지 않으며 신뢰성 높은 단일 소스를 확립하는 것은 매우 어렵습니다.
<Challenge를 극복하는 방법>
- “Action plan을 가질 것” : 실행계획은 중요한 KPI (예를 들어, 생성된 정보의 수 대신 정보의 품질)에 집중하고 적시에 비용 효율적인 방식으로 설정할 수 있도록 합니다. 이러한 실행 계획은 마케팅팀 및 경영진이 비즈니스 목표와 일치되어야 하고, 목표 달성의 과정에서 각 단계를 평가할 수 있는 KPI와도 일치되어야 합니다.
- “유연한 사고를 가질 것” : 시장과 소비자 행동의 변화를 평가하고 적기에 반응하는 능력은 성공적인 브랜드의 공통된 요소입니다. 매년 목표가 변화하던, 일정하게 유지되던, 마케터는 소비자의 전체 여정에서 소비자에게 무엇이 영향을 미치는지 알아내는 것과 조정하는 능력이 필수적입니다.
- “데이터에서 스토리를 찾을 것” : “Marketing metric이 마케팅 전략을 어떻게 구성하고 있는지에 대한 설명이 필요합니다. 단순히 추적하고 월별 대시보드의 일부를 보고하는 것이 끝이 아닙니다.” (Falguni Desai, Head of Digital Strategy and Transformation)
오늘날 더욱 복잡해진 마케팅 환경은 브랜드가 반드시 데이터를 적절하게 사용해야 함을 시사합니다. 데이터로 하여금 당신에게 시장과 고객에 대해 말하도록 하는 것은 더 나은 의사결정, 경쟁 우위 확보 및 성공적 마케팅 전략 실행을 가능하도록 합니다.
정확한 분석 결과를 얻기 위해 최신의 데이터를 획득하는 것은 항상 중요한 목표가 되어야 합니다.
동시에 마케터와 브랜드는 올바른 KPI를 중심으로 조직 전체에 일관성 있는 데이터를 배포해야 합니다. 대부분의 기업은 부서마다 데이터를 독립적으로 다루고 있기에 데이터는 일관적인 해석이 아닌 다양하게 해석될 여지가 있습니다.
여기서 한 가지 교훈은 데이터로부터 비즈니스 관련 인사이트를 일관되게 가져올 수 없다면 마케팅 성과를 정확히 측정할 수 없다는 것입니다. 회사의 KPI를 평가하는 데 시간을 들여 설정한 KPI가 전체적인 전략과 연관성이 있는지 스스로 질문해 볼 필요가 있습니다. - “유연한 데이터 대시보드 구축 툴 활용” : 잘 디자인된 대시보드 구축 툴을 사용한다면 다양한 이해관계자의 필요에 맞는 다양한 버전의 분석이 가능하게 됩니다. 경험이 누적된다면 개별 캠페인만이 아닌, 전반적인 비즈니스 전략을 위한 스토리를 구축할 수 있습니다. 데이터 시각화 소프트웨어는 서로 다른 데이터 소스를 연결하고 유저가 직접 지정 가능한 대시보드 기능을 허용하여 사용자로 하여금 KPI를 보다 쉽게 이해할 수 있게 합니다.
디지털 시대에서 최적화된 KPI 활용은 마케터가 조직 전체의 성과를 일관성 있게 평가하고 비교 및 이해하는 것이 핵심입니다. KPI와 관련된 문제를 완전하게 이해하고 계획을 수립하여 조직의 비즈니스 목적에 따라 알맞게 조정해야 합니다.
기업마다 비전과 목표, 그리고 전략이 상이하므로 모든 기업이 측정하는 것을 측정하는 것이 아니라, 자사에 중요한 것을 측정하시길 권합니다.
KPI 활용에 관해 더 자세한 상담을 원하시는 분은 아래 문의하기를 통해 문의를 남겨주시기 바랍니다.
