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Fallstudie Optimierte Medienplanung trägt zu zweistelligem Umsatzwachstum bei

2 Minuten lesen | Juli 2012

Die zunehmende Zahl von Medienkanälen und -geräten macht es immer schwieriger, den richtigen Marketing-Mix zu finden, um die richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen und so eine maximale Rendite zu erzielen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Medienkosten steigen und die Marketingbudgets aufgrund der wirtschaftlichen Gegebenheiten oft knapp sind.

John Reynolds, Marketing Analytics Manager, Recreational Equipment, Inc. (REI), erläuterte, wie faktenbasierte Erkenntnisse zu einem zweistelligen Umsatzwachstum über drei Verkaufszyklen hinweg beigetragen haben. In seiner Rede auf der jüngsten Consumer 360-Veranstaltung von Nielsen sagte Reynolds, einer der Hauptgründe für den Erfolg sei die Fähigkeit, jede Marketingtaktik auf sinnvolle Weise zu messen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.

Detaillierte Einblicke sind unerlässlich

Um den Einsatz von Marketinggeldern zu rechtfertigen, sind faktenbasierte Erkenntnisse über alle Medienplattformen für alle Vertriebskanäle erforderlich. Das bedeutet, dass die Wirkung traditioneller Medien (Fernsehen, Direktwerbung, Radio, Printmedien usw.) nicht nur nach Einzelhandelsstandorten, sondern auch nach Online-Verkaufsaktivitäten in jedem bestimmten Marktgebiet gemessen werden muss. Ebenso muss die Wirkung digitaler Medien (E-Mail, Display, Suche usw.) sowohl für Online- als auch für Einzelhandelsstandorte gemessen werden.

Das Verständnis dieser Granularität gilt insbesondere für einen Einzelhändler für Outdoor-Ausrüstung wie REI, bei dem Kunden zwar eine Online-Anzeige sehen, aber ins Geschäft gehen müssen, um die Ausrüstung physisch anzuprobieren oder zu testen. Die Überwindung des "Trugschlusses der letzten Berührung" und die Erfassung der wahren Quelle eines zusätzlichen Kaufs ist für eine erfolgreiche strategische und taktische Planung unerlässlich.

Gleiches Budget, bessere Ergebnisse

Bei der Optimierung wird zunächst untersucht, wo sich jede Taktik auf der Kurve der abnehmenden Erträge befindet. Wenn sich die Werbeleistung im Fernsehen auf dem flachen Teil der Wachstumskurve befindet und die Leistung im Internet auf dem steilen Teil, dann werden bei der Optimierung die Mittel vom Fernsehen ins Internet verlagert. Durch das Verständnis des ROI jedes Programms während der wichtigsten Zeiten des Jahres war REI in der Lage, strategische Verschiebungen im Marketing vorzunehmen, um bestimmte Ereignisse zu unterstützen.

"Es wurden nicht nur Taktiken gemessen und angepasst, um die Marketingeffizienz zu verbessern, sondern es wurde auch optimiert, wo jede Taktik eingesetzt wird", so Ross Link, President, Nielsen Marketing Analytics. "In einigen Märkten funktioniert das Radio am besten, in anderen sind es die Zeitungen und in wieder anderen ist es das Fernsehen. Einige Märkte erhalten Unterstützung von allen dreien. Einer der Vorteile der benutzerdefinierten Optimierung ist, dass wir die Berechnungen "außer Kraft setzen" können, um sicherzustellen, dass die strategischen Ziele erreicht werden."

Kontinuierliche Verbesserung = verbesserte Leistung

Dank benutzerdefinierter Optimierungen wissen Sie nicht nur, wohin Ihre Marketinggelder geflossen sind, sondern auch, wo sie hingehören. Der Zugang zu detaillierten Daten über alle Medienplattformen hinweg ist die einzige Möglichkeit, die Präzision Ihrer strategischen Entscheidungen zu erhöhen. Aber das ist noch nicht alles. Sie müssen Ihr System kontinuierlich verfeinern und verbessern, um den sich ständig ändernden Bedingungen gerecht zu werden.

Erfahren Sie mehr über Medienplanung und Medienkosten.

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